目錄

1. 什么是差異化?
2. 差異化所帶來(lái)的利益
3. 品牌發(fā)展與差異化
4. 如何實(shí)施差異化？
5. 差異化風(fēng)險(xiǎn)

差異化（differentiation)

什么是差異化?

　　差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果。

差異化所帶來(lái)的利益

　　由于差異化所帶來(lái)的結(jié)果，是提供了為市場(chǎng)所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來(lái)的利益有兩方面：

　　1、對(duì)供給者或生產(chǎn)者所帶來(lái)的利益 ：

　　(1)能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)；

　　(2)削弱購(gòu)買(mǎi)者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏可比的選擇；

　　(3)阻礙后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵诓町惢呗韵拢玫綕M足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty).

　　2、給消費(fèi)者帶來(lái)的利益：

　　競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益非常明顯，不斷的競(jìng)爭(zhēng)促使 產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。差異化給消費(fèi)者所帶來(lái) 的利益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。

品牌發(fā)展與差異化

　　我們致力培養(yǎng)自己的品牌，但我們不能只是空中樓閣談?wù)搫?chuàng)品牌，隨著探討的深入，我們會(huì)意識(shí)到問(wèn)題的焦點(diǎn)會(huì)落在兩方面，這兩方面內(nèi)容，也是構(gòu)成品牌策略的二大元素，即產(chǎn)品與消費(fèi)者。

　　現(xiàn)今的社會(huì)已不再是以早期的科技、生產(chǎn)及真正創(chuàng)新，就能改變消費(fèi)者需要的時(shí)代。即使有真正的新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快地被模擬，正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)的成長(zhǎng)不再迅速，企業(yè)想成長(zhǎng)就必須搶其他品牌的消費(fèi)者，正因?yàn)槿绱耍瑥V告研究者史提芬.金提出，治理者最好致力于產(chǎn)出“非凡”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，若能擁有越多附加價(jià)值就能滿足消費(fèi)者的需要。

　　這個(gè)非凡的東西，就是差異化產(chǎn)品，這個(gè)特定族群，就是細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生兩者的共同原因就是差異化。

如何實(shí)施差異化？

　　獲得差異化的途徑有很多，要害是這種差異點(diǎn)必須是可持續(xù)保持，而不是臨時(shí)粉飾出來(lái)的（substantive,not cosmetic)，同時(shí)市場(chǎng)上認(rèn)為差異點(diǎn)所提供的價(jià)值高于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者而言，差異化下的價(jià)值觀是兩方面的：

　　1、以更低的購(gòu)買(mǎi)成本獲得既定功能的產(chǎn)品，

　　2、同樣價(jià)格更超值。

　　獲得產(chǎn)品差異化的主要三個(gè)途徑：

　　(一)功能創(chuàng)新

　　這種創(chuàng)新具有能滿足從未出現(xiàn)過(guò)的需求的能力。比如：Edwin Land 發(fā)明了一種即時(shí)攝影成像技術(shù)，它滿足了人們?cè)谂恼蘸竽荞R上看到相片的需求，于是出現(xiàn)了寶麗來(lái)（polaroid)。

　　功能創(chuàng)新所獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，有賴(lài)于通過(guò)專(zhuān)利權(quán)或商業(yè)秘密這種保護(hù)得以維持，否則很快會(huì)被復(fù)制，市場(chǎng)產(chǎn)品由差異化走向非差異化。寶麗不公司就是不斷發(fā)明、發(fā)展即時(shí)成相技術(shù)，不斷申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，以求維持合法技術(shù)壟斷，保持差異化優(yōu)勢(shì)。

　　(二)改善性能

　　同功能創(chuàng)新相比，第二條途徑是產(chǎn)品性能或服務(wù)的改良。

　　(三)度身訂造

　　這是產(chǎn)品走向差異化的最高形式。產(chǎn)品生產(chǎn)針對(duì)每個(gè)群體甚至每個(gè)人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧客的需求得到了最大滿足。案例四： Caterpiller為一建筑設(shè)備商，它的產(chǎn)品本身同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品沒(méi)有太大的不同，但它注重不相同的需求細(xì)節(jié)，走度身訂做的途徑：

　　1、同一設(shè)備，它提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的模具，以給消費(fèi)者更多的選擇及更細(xì)致的需求滿足。

　　2、設(shè)備設(shè)計(jì)的主要極則是耐用性，以此進(jìn)一步同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，并以此來(lái)提高價(jià)格，理由是因設(shè)備高損耗所導(dǎo)致的誤工、誤時(shí)比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Caterpiller耐用設(shè)備多付的錢(qián)更昂貴。

　　3、再耐用的設(shè)備也有壞損的時(shí)候，因此Carerpiller同競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)生巨大的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　目前世界營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上，對(duì)“度身訂造”已有了更高的發(fā)展形式，真正差異化的來(lái)源有兩處：

　　1、是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿足它，即需求決定論。

　　2、是發(fā)明嶄新的產(chǎn)品，在市場(chǎng)創(chuàng)造出新的需求并滿足它，即創(chuàng)造決定論。

　　兩者都能產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，但不同的決定論會(huì)導(dǎo)致不同的決策。

　　要對(duì)上述兩派觀點(diǎn)有個(gè)清楚的理解，必須納入風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的概念。亦即在創(chuàng)造決定論中，一個(gè)新的產(chǎn)品可以完全不做市場(chǎng)調(diào)查而發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品成功率不到10%，風(fēng)險(xiǎn)較大。但一旦成功，它會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)巨大的新需求市場(chǎng)，并成為領(lǐng)導(dǎo)者。因需求而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，因?yàn)槭腔谑袌?chǎng)調(diào)查發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品較能被市場(chǎng)接受，但也較不可能在市場(chǎng)上成為革命性產(chǎn)品。

差異化風(fēng)險(xiǎn)

　　差異化策略也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

　　(一)供給大眾化Commoditizaiton of the offering )。

　　當(dāng)我們針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取差異化策略，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反其道而行之，將產(chǎn)品簡(jiǎn)單化和標(biāo)準(zhǔn)化，在技術(shù)上采取機(jī)器化大生產(chǎn)，產(chǎn)量上規(guī)模，以減低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場(chǎng)上以足夠低的價(jià)格往外推，這種壓倒性的低價(jià)策略足以讓消費(fèi)者忽略差異化產(chǎn)品所能帶給它的獨(dú)特利益和獨(dú)特的需求滿足。如案例五：英國(guó)Amstrad公司成功運(yùn)用“供給大眾化”策略，在不到10年的時(shí)間，使?fàn)I業(yè)額達(dá)到10億美元。它專(zhuān)攻將專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品。它的其中一個(gè)產(chǎn)品路線，就是在歐洲克隆（Clone)IBM電腦并以半價(jià)推向市場(chǎng)。

　　(二)被更為差異化的產(chǎn)品替代。

　　差異化的產(chǎn)品面臨的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代。例如案例六：在俄國(guó)伏特加酒市場(chǎng)，有一品牌為smirnoff,雖然產(chǎn)在美國(guó)，但其品名及廣告形象均俄國(guó)化，并且定位專(zhuān)攻上層人士以及上層人士以及中高檔價(jià)格的差異化產(chǎn)品。后來(lái)出現(xiàn)了以品牌名為Stolichnaya的伏特加酒，價(jià)格更高，并明確專(zhuān)為俄國(guó)人非凡制作，更為差異化。其效果是stolichnaya的出現(xiàn)，把smirnoff貶為普通伏特加酒，成為大眾化的產(chǎn)品。隨著社會(huì)進(jìn)步，技術(shù)和工藝的改進(jìn)，今天是差異化產(chǎn)品，明天會(huì)成為大眾化產(chǎn)品。

　　(三)模擬。

　　因?yàn)榉遣町惢碌漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)尤其慘烈，所以凡是一類(lèi)產(chǎn)品因其差異化被市場(chǎng)接受而獲得獨(dú)特利益時(shí)，很快有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)模擬。國(guó)內(nèi)VCD、彩電市場(chǎng)就是一個(gè)明顯的例子。

　　(四)非凡細(xì)分。

　　舉例說(shuō)明，假設(shè)A公司專(zhuān)生產(chǎn)奶粉，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，其產(chǎn)品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點(diǎn)。這時(shí)有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，再加以非凡細(xì)分，集中資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出兒童奶粉中的0-1歲專(zhuān)用奶粉，1-2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費(fèi)者的差異需求，A公司原來(lái)這塊兒童奶粉市場(chǎng)可能會(huì)被B公司搶占，并且短期內(nèi)難以?shī)Z回。

　　(五)因走差異化路線，勢(shì)必額處增加成本，可能會(huì)超過(guò)差異化帶來(lái)的利潤(rùn)。

　　即使出現(xiàn)上述差異化風(fēng)險(xiǎn)，商家也不愿意放棄差異化這一手段，于是在由些產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種最新的變體：大生產(chǎn)下的度身訂造，就是一個(gè)工廠的產(chǎn)品可為每個(gè)顧客非凡量身度造，從而將差異化發(fā)揮到極致，但同時(shí)又可大量生產(chǎn)，因?yàn)橐患b或一雙皮鞋，總是由許多部件組合而成，顧客不同的要求，實(shí)際上對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，仍是吵同部件的重新拼裝而已，將不同規(guī)格的部件，分開(kāi)機(jī)器化大生產(chǎn)，一旦收到顧客定單，即刻拼裝組合，既快又是量身度造。

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