目錄

1. 什么是核心銷售日
2. 核心銷售日的構(gòu)成
3. 核心銷售日的營銷策略
4. 核心銷售日的核心工作

什么是核心銷售日

　　所謂核心銷售日就是區(qū)域時間段內(nèi)目標(biāo)消費人群最集中，購買力最強(qiáng)，銷售價值最高（銷售量最大、品牌傳播效果最好）、影響大的銷售日。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、季節(jié)和政策的不同，對于很多的企業(yè)來說，某一時間段對A類經(jīng)銷來說是核心銷售日，對B類性質(zhì)的經(jīng)銷商卻是垃圾銷售日。

核心銷售日的構(gòu)成

　　1、 核心任務(wù)。

　　沒有銷售核心任務(wù)就談不上核心銷售日，既然是核心銷售日，就應(yīng)該有相應(yīng)的任務(wù)，在促銷的效果、營銷的策略、品牌的傳播上都應(yīng)有相關(guān)量化指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)，否則只能是流于形式。

　　2、 核心產(chǎn)品。

　　核心銷售日的一個潛規(guī)則——造主題。一般情況下，企業(yè)會在核心銷售日期間利用核心產(chǎn)品來完成在核心區(qū)域內(nèi)的銷售任務(wù)，而核心銷售產(chǎn)品的選擇又跟核心銷售日有關(guān)，有的時段以暢銷產(chǎn)品為主，而有的時間段則以推新品為宜。

　　3、 核心區(qū)域。

　　營銷就是在特定的環(huán)境下，找準(zhǔn)合適的人做合適的事，營銷環(huán)境的變化對核心銷售日的各個變量都會產(chǎn)生重要的影響，因此快速品經(jīng)銷商或企業(yè)在對核心銷售日的選擇上考慮的首要因素就是銷售區(qū)域?？煜方?jīng)銷商一般都會配合廠家做好核心區(qū)域內(nèi)核心銷售日的銷售工作。在區(qū)域的選擇上遵循兩個原則：1）二八原則。2）示范原則。

核心銷售日的營銷策略

核心銷售日前的營銷預(yù)備工作

　　1、 全員重視核心銷售日。

　　在以往放的粗放型的營銷時代，不論是營銷中、高層還是基層營銷人員幾乎都沒有核心銷售日的概念。在精益化營銷的時代，加強(qiáng)核心銷售日工作已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略選擇。銷售日不僅僅是產(chǎn)品的銷售，而是一系列營銷活動的全面開展，做好核心銷售日所以不僅僅是一線銷售人員的事，為此全體營銷人員必須提高對核心銷售日的重視程度。

　　2、 營銷方案的制訂。

　　核心銷售日的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，制訂具體的營銷方案的是重要保證。營銷內(nèi)容方案包括：營銷內(nèi)外部環(huán)境分析，如企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路和營銷目標(biāo)、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者需求變化、競爭對手信息等；確定核心銷售日；確定核心銷售終端；核心銷售時段；確定核心消費群體；確定銷售產(chǎn)品和價格；促銷（針對終端和目標(biāo)消費者）方案的制訂；銷售、促銷人員的預(yù)備與培訓(xùn)內(nèi)容。

　　3、 核心銷售終端溝通。

　　營銷人員及時與核心銷售終端老板及相關(guān)銷售人員如便民商老板、餐飲店服務(wù)員、KA店售貨員就企業(yè)為何要加強(qiáng)核心銷售日營銷工作，核心銷售日能夠為其帶來更好的生意和利潤，核心銷售日的主銷產(chǎn)品和相關(guān)的促銷活動等問題進(jìn)行充分有效的溝通，使其理解并接受企業(yè)的相關(guān)營銷思想和方案，使產(chǎn)品的鋪貨快速、到位，促銷活動能夠得到終端的接受和配合，積極主動向消費者推薦產(chǎn)品和服務(wù)，傳播品牌文化和情感。

　　4、 核心銷售終端有效鋪貨。

　　高效的鋪貨不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端，還要做到：數(shù)量充足（防止因產(chǎn)品暢銷而斷貨）、展示到位（堆頭展示、貨架展示）、品種齊全（高中低檔產(chǎn)品的合理組織）。

　　5、 人、財、物預(yù)備。

　　銷售人員、促銷人員到位并足量配備，并進(jìn)行必要的思想教育動員和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)；銷售日期間所需要的宣傳費、差旅費、促銷費等要做好預(yù)算提前備好；交通工具、通訊工具、宣傳影像資料、終端POP、促銷品提前預(yù)備好。

　　6、 終端品牌高效傳播工具預(yù)備。

　　終端招貼畫、展臺、展架、產(chǎn)品介紹傳單、免費使用產(chǎn)品、有獎銷售活動獎品預(yù)備、戶外演藝活動籌備、終端產(chǎn)品生動化展示。

核心銷售日的營銷工作

　　1、 宣傳與促銷活動的有效進(jìn)行。

　　宣傳與促銷活動是提升銷量的有效工具。核心銷售日通過高效的宣傳與促銷活動能夠充分吸引消費者的注重力，激發(fā)消費者的愛好和購買欲望，從而實現(xiàn)消費。核心銷售日的宣傳與促銷的主要方式有：媒體（電視、報紙、戶外等）廣告、終端POP和產(chǎn)品生動化展示、演藝促銷、免費使用、人員主動推薦等。

　　2、 抓好核心銷售終端銷售。

　　銷量是從終端產(chǎn)生的，核心銷售日更要重視核心終端的銷售工作，要把最優(yōu)勢的人員、最好的促銷資源放在核心終端上，充分提升核心銷售終端的銷售量。

　　3、 抓好核心銷售日中的核心銷售時段。

　　核心銷售日中的核心銷售時段就是當(dāng)天目標(biāo)消費者最集中、銷量最大的時段：如啤酒在餐飲終端的核心銷售時段是中午11：30－2：00，晚上7：30－9：30，社區(qū)終端是中午11：30－12：30，下午：6：30－－8：30。在核心銷售時段，銷售、促銷、宣傳人員要集中精力，全力以赴向目標(biāo)消費者進(jìn)行宣傳和促銷。

　　4、 信息收集。

　　核心銷售日也是信息資源最豐富的時段，加強(qiáng)信息收集對判定營銷策略的有效性和創(chuàng)新營銷策略非常重要。信息來源于經(jīng)銷商、消費者、競爭對手，可以通過隨機(jī)訪談、問卷調(diào)查、跟蹤調(diào)查等方式進(jìn)行信息收集，根據(jù)信息情報分析核心銷售日營銷工作的經(jīng)驗和不足，為改進(jìn)和提升營銷工作質(zhì)量提供有力依據(jù)。

核心銷售日事后總結(jié)

　　1、 銷售量目標(biāo)達(dá)成率分析；

　　2、 經(jīng)銷商和消費者對產(chǎn)品與品牌的滿足度分析

　　3、 營銷人員素質(zhì)評價；

　　4、 促銷活動有效性和成本效益分析；

　　5、 經(jīng)驗與心得總結(jié)；

　　6、 存在的問題和不足原因分析與解決措施。

核心銷售日的核心工作

　　一、核心的銷售日的營銷企劃

　　當(dāng)營銷治理者找到自己的核心銷售日的運行時空規(guī)律后，必須圍繞企業(yè)核心銷售日的各個時空段做一個整體營銷工作規(guī)劃，在不同的時間段內(nèi)，核心銷售日的消費表現(xiàn)是不一致的，在不同時間段內(nèi)核心銷售日的營銷策略是不同的，同時，在不同時空段內(nèi)核心銷售日的工作重點是不同的。所以，核心銷售日的營銷企劃工作必須思考以下幾個方面：

　　1、本品的消費習(xí)慣、消費行為、消費時空規(guī)律是什么？

　　2、本品在每一個時空段變換中又表出什么樣的消費個性？

　　3、對本品在一定的周期內(nèi)（如一天、一周、一日、一季度等）消費曲線分析，量化的表現(xiàn)與時空段有什么樣的必然聯(lián)系？

　　4、本品在不同的渠道環(huán)節(jié)上表現(xiàn)有哪些主要差異？

　　5、哪些終端網(wǎng)點覆蓋的消費群體最多，銷售量最大？即必須找到自己核心終端。

　　二、核心銷售日里給核心終端加“把火”

　　通過對渠道的分析和終端研究，企業(yè)一定要找到零售量、影響力最大的終端銷售點，即核心終端，然后在核心銷售日里瞄準(zhǔn)這些核心終端，因為抓住了核心終端也就抓住了核心銷售日。

　　如何給核心終端多加點“伴侶”呢？

　　一是在整體營銷費用分配原則為集中使用在核心銷售日的核心終端上；

　　二是在整體營銷人員的時間上，尤其是一線營銷人員的時間，必須圍繞核心銷售日的核心終端上；

　　三是促銷宣傳活動，圍繞核心銷售日的核心終端開展；

　　四是營銷工作的治理評價及考核要集中核心銷售日的核心終端上，尤其是企業(yè)的高層營銷治理者更要深入營銷一線督戰(zhàn)，這樣，既能對消費者有更深刻的熟悉，又能對營銷團(tuán)隊的集中作戰(zhàn)能力做以檢驗。

　　五是貨源的供給必須充足，核心銷售日是一個時間資源，也是一種不可再生的資源?，F(xiàn)實中，經(jīng)常出現(xiàn)核心銷售日，即消費者集中購買或消費時斷貨的現(xiàn)象。因此，貨源問題必須引起企業(yè)的足夠重視 。 　　六是統(tǒng)籌安排，突出重點，由于核心銷售日非傳統(tǒng)意義上的旺季，核心銷售日的時間相對較短，而核心終端多而分散，給核心銷售日工作帶來很大的難度，所以，營觥治理者必須統(tǒng)籌安排一線人員的工作，必須集中在某幾個點上突破，千萬不可一把抓，是推廣新品的核心工作。

　　三、核心銷售日的新品推廣

　　企業(yè)新品推廣的最大的難題是“撬開”消費者的嘴，即讓消費者實現(xiàn)第一次消費，通過第一次購買前消費，讓消費者對企業(yè)的新產(chǎn)品有一個全面的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步的實現(xiàn)消費者的重復(fù)性購買。而核心銷售日就是消費者的集中購買日，集中消費月。這不僅是上量的時機(jī)更是推廣新品的“天賜”良機(jī)，實際上，很多企業(yè)的營銷人員漠然置之，孰視無睹，扔出大把的錢去做媒體，投入大量的人力去鋪貨，讓最佳的推廣時機(jī)擦肩而過，這難道不是對資源的一種浪費？

　　怎樣做好核心銷售日的新品推廣呢？一是一目丁緊核心終端，搶在核心銷售日之前把貨送到消費者的面前；二是在核心銷售日里，圍繞核心終端做新品推廣活動，開展試用、試吃活動或買贈活動等等。三是做好核心終端的宣傳活動，營造本公司新品在終端的銷售氛圍；四是集中企業(yè)的人力、物力、財力，圍繞核心終端的新品推廣開展工作，必須拋棄常規(guī)的費用治理和核算辦法，因為花在核心終端的費用是一種投資性費用，而新品推廣費是一種發(fā)展性費用，產(chǎn)出是后期的。

　　四、做好核心銷售日的營銷團(tuán)隊總動員

　　由于營銷人員工作的運動性和不確定性，大部分企業(yè)的營銷團(tuán)隊在長期工作中激情燃燒殆盡，徹底點燃營銷人員，尤其是一線營銷人員的激情很難，因為長期的奔波生活中，已經(jīng)形成了“見怪不怪”的習(xí)慣，而核心銷售日不是常規(guī)旺季，因為企業(yè)面對旺季會營造出“一級戰(zhàn)備”的氣氛，所有人的精力都高度集中，核心銷售日表現(xiàn)出常規(guī)性、分散性的牲征，加上核心銷售日是消費者的集中購買或消費，很多營銷人員認(rèn)為他們只要把貨鋪到二批商或分銷商處就完成工作，賣給消費者是通路銷售商的事，與他們無關(guān)。

　　怎么樣做好核心銷售日的營銷團(tuán)隊總動員呢？一是對營銷團(tuán)隊集中進(jìn)行核心銷售日的專題培訓(xùn)，讓他們熟悉到核心銷售日是一種寶貴的、不可再生的資源；同時，核心銷售日是一個營銷機(jī)遇。二是讓營銷團(tuán)隊的每個成員都明白一個道理，營銷工作的終點讓消費者把自已銷售的產(chǎn)品消費掉，而沒有被消費之前的產(chǎn)品都是企業(yè)的，更是營銷人員的。三是營銷治理者在銷定下屬人員的工作時間、工作地點和工作內(nèi)容時，圍繞核心銷售日，所以人員不得私自行動。四是制定出圍繞核心銷售日的治理、監(jiān)督、評價、考核機(jī)制。

　　五、建立核心銷售日的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

　　根據(jù)企業(yè)自身的情況，結(jié)合自身產(chǎn)品的消費特性，把核心銷售日做為營銷工作的一項主要工作來抓，經(jīng)過一個周期的核心銷售日營銷工作分析，營銷治理者要對這一周期工作做一個系統(tǒng)的分析、總結(jié)，提出抓好核心銷售日的基本要點和環(huán)節(jié)，從而總結(jié)制定出一套標(biāo)準(zhǔn)化的核心銷售日工作流程，通過這一流程的貫徹，對企業(yè)整體營銷工作安排做以再造，必使企業(yè)的整體營銷工作質(zhì)量提高到一個新層面。

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