去年3月，一直屬于小眾的植物飲料白樺樹汁突然在抖音平臺爆火。2024年3―6月，白樺樹汁在抖音的銷售額達到9607萬元，同比增長834.8%，白樺樹汁成為當今飲品市場非常令人關注的新興品類。

今年，起勢強勁的白樺樹汁吸引到包括養(yǎng)生堂、匯源、大窯飲品、輕上、北京同仁堂等在內的眾多知名企業(yè)加碼入局。

四喜作為倡導賣貨包裝的專業(yè)包裝設計公司，觀察到白樺樹汁陣營在包裝設計上絲毫不含糊，他們共同做了讓白樺樹汁品類崛起、賣點清晰、消費者指向明確的正確的事情。下面以養(yǎng)生堂、匯源和大窯的白樺樹汁包裝為例，看看他們的包裝做對了什么？

農夫山泉母公司養(yǎng)生堂的白樺樹汁作為新品類，其包裝開宗明義、旗幟鮮明地大字亮出產(chǎn)品名稱“白樺樹汁”，而品牌“養(yǎng)生常”僅僅是在產(chǎn)品名稱上面出現(xiàn)就行，并不突出。

這樣做對嗎？非常對！

新品類產(chǎn)品，彰顯自己是什么產(chǎn)品遠遠比是什么品牌重要，這是第一重要和優(yōu)先的事情，因為消費者消費時總是先思考品類，后選擇品牌。因此，再知名的企業(yè)，也不要把自己的品牌想象得那么強大，不要去搶消費者的第一聚焦點。沒有品類，消費者將不會消費品牌。也許在未知的某一天，你的品牌成為品類第一、遙遙領先成為品類代表了，那時你再突出品牌也不遲。

養(yǎng)生堂白樺樹汁包裝底紋采用白樺樹皮紋理，強化品類概念，營造出天然健康的基調。包裝上標注出“100%天然原汁”“北緯45°大興安嶺高寒地區(qū)”等信息，強調原料產(chǎn)地與天然屬性。這份遠道而來的稀缺、新奇和天然，是消費者追捧它的最大理由，養(yǎng)生堂抓住了。

匯源白樺樹汁包裝，把NFC（非濃縮還原）極大地突出了出來，這是強調技術鎖鮮。圍繞著鮮，包裝進一步標明“原生樺樹汁，無菌冷罐裝”，包裝的背面標注“原液來自內蒙古大興安嶺匯源白樺樹汁產(chǎn)業(yè)園”，突出了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與產(chǎn)品新鮮可信的理由。

匯源白樺樹汁包裝設計雖然不及養(yǎng)生堂貼近消費者需求，但是也在日趨激烈的白樺樹汁市場凸顯出了自己的技術優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這是小企業(yè)所沒有的，做出了差異化。 

大窯飲品在分化品類上先行一步，把白樺樹汁做成了汽水，在市場中獨樹一幟，也更加貼合自己原有的原點人群和應用場景。

大窯白樺樹汁汽水采用330ml罐裝，包裝設計一改果味汽水讓人眼花繚亂的彩色條紋，以藍色單色為基調的版畫風格，描繪出茂密的白樺林，仿佛把人帶進了那種獨特的寧靜和優(yōu)雅之中，盡情享受東北森林氧吧。一只大老虎夸張地從白樺林鉆出，給人以強烈的視覺沖擊和記憶，仿佛要為自己標識屬于自己的領地。

白樺樹汁從電商興起，品類教育并不依重包裝上有限的圖文來傳達。在電商平臺中，幾乎可以充分表達品牌方想說的一切，“健康”“天然”“新鮮”“100%原汁” 等詞匯是他們的口頭禪，更有甚者將其稱為 “液體黃金”“生命之水”。在功效宣傳上，有的品牌列出了諸如“熬夜加班人疲累”“應酬碰杯難推辭” 等多個場景，暗示其有解酒、解疲勞等功效，還有提升精力、免疫調節(jié)、抗氧化、清熱解毒、抗衰老抗疲勞、消炎等，花樣百出，層出不窮。

在商言商，只要不被禁止，只要有依據(jù)不說瞎話，品牌方充分利用平臺宣銷寬松的優(yōu)勢，把賣點說透，把消費者的熱情點燃，四喜對此贊賞和支持。

但是話又說回來了，做包裝設計，不能像大懶靠小懶，只要在包裝上政策允許能夠傳播的，都要充分傳播，能夠獨立完成的，就不要依靠其他手段，不等不靠，否則就是浪費，就是“偷懶”，就是對品牌的不負責。白樺樹汁陣營的包裝設計如果用“四喜包裝賣貨五力”來衡量，還有提升空間，隨著的競爭的加劇，市場會逼迫品牌企業(yè)的包裝設計做出提升和完善。