目錄

1. 什么是感知風(fēng)險(xiǎn)
2. 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素
3. 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策
4. 降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的措施
5. 對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）

什么是感知風(fēng)險(xiǎn)

　　感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來(lái)的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。

　　鮑爾認(rèn)為“感知風(fēng)險(xiǎn)”包括兩個(gè)因素：(1)決策結(jié)果的不確定性，例如：買了一臺(tái)筆記本電腦，可能它的性能很好，也可能存在一些問(wèn)題，比如經(jīng)常莫名其妙地死機(jī)，運(yùn)行速度慢等等。(2)錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性，例如：假如買的這臺(tái)筆記本電腦總是出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)不會(huì)影響工作效率，會(huì)不會(huì)造成工作的失誤，會(huì)不會(huì)因?yàn)橘I了這臺(tái)糟糕的電腦而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

　　Cox(1967)繼Bauer(1960)的研究之后將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念予以具體化的說(shuō)明。他認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)理論的研究，其基本假設(shè)在于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo)向的，在每一次購(gòu)買時(shí)，都有一組購(gòu)買目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi)(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足其目標(biāo)，即產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)?；蛘撸窃谫?gòu)買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，所可能產(chǎn)生的不利后果，也產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)。

顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素

　　顧客擔(dān)心新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)呢，國(guó)外一些學(xué)者已經(jīng)對(duì)此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；1975年，Peter·Tarpey提出的第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%總感知風(fēng)險(xiǎn)。至此，許多對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)因素來(lái)進(jìn)行的：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

　　●時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　●功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　●身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。

　　●財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

　　●社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

　　●心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策

　　顧客的購(gòu)買過(guò)程一般可以分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為，但有時(shí)并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購(gòu)買，顧客可能會(huì)跳過(guò)或者顛倒某些階段。

　　米切爾的研究表明，在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒(méi)有立即解決問(wèn)題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)稍微上升；假設(shè)購(gòu)買后顧客達(dá)到滿足狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)走低。

　　由于顧客在購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，顧客的購(gòu)買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。其中，在五階段中，顧客購(gòu)買決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購(gòu)買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的措施

降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的一般途徑

　　研究顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略、開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來(lái)分析企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而更有效和針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，避免不必要的資源浪費(fèi)。同時(shí)，了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)發(fā)掘商機(jī)、開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

　　顧客一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而尋求減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。感知風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)增加結(jié)果（滿足購(gòu)買目的）的確定性（購(gòu)買名牌、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品等），或者降低結(jié)果損失的程度（如退款保證）來(lái)減少。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到顧客可以接受的程度或者完全消失，顧客決定購(gòu)買。

　　同時(shí)，企業(yè)也可以采取一些措施來(lái)降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷人員可以通過(guò)提供擔(dān)保、保證退款和自由退換有缺陷的商品等政策來(lái)減少失敗的結(jié)果；在更低價(jià)位上提供小包裝的產(chǎn)品，也能使顧客在首次試用該產(chǎn)品時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)顧客不能確定購(gòu)買與否時(shí)，專家的認(rèn)證可以使顧客確信產(chǎn)品性能；免費(fèi)樣品給予顧客購(gòu)買之前試用新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些都可以使顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有所減少。

降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的具體方法

　　Roselius（1971）認(rèn)為顧客在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的消費(fèi)行為時(shí)，可通過(guò)下列四種策略降低感知風(fēng)險(xiǎn)：降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，亦即降低失敗的可能性，或者降低后果的嚴(yán)重性；將感知損失降到顧客能忍受的范圍；延遲消費(fèi)行為；進(jìn)行消費(fèi)行為并吸收損失。Roselius為了進(jìn)一步了解顧客常用的減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，提出了11種可能的方法，針對(duì)472位家庭主婦，在不同的風(fēng)險(xiǎn)情境使用上述方法的可能性作了市場(chǎng)調(diào)查。他提出的11種方法分別是：

　　●背書保證：購(gòu)買廣告中有名人或?qū)＜彝扑]的品牌。

　　●品牌忠誠(chéng)：購(gòu)買過(guò)去曾使用，并感覺(jué)滿足的品牌

　　●主要的品牌印象：購(gòu)買主要的、有名的品牌，依靠該品牌的聲譽(yù)

　　●私人檢驗(yàn)：購(gòu)買經(jīng)私人檢驗(yàn)、機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并認(rèn)可的品牌。

　　●商店印象：在顧客認(rèn)為可信賴的商店購(gòu)買，依靠于該品牌的信譽(yù)。

　　●免費(fèi)樣品：在購(gòu)買前先試用免費(fèi)的樣品。

　　●退錢保證：購(gòu)買附有退錢保證的產(chǎn)品

　　●政府檢驗(yàn)：購(gòu)買政府部門曾檢驗(yàn)并認(rèn)可的產(chǎn)品

　　●選購(gòu)：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性

　　●昂貴的產(chǎn)品：購(gòu)買最貴的產(chǎn)品

　　●口碑：探尋朋友對(duì)于產(chǎn)品的看法。

對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究

感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

　　感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)包含哪些具體內(nèi)容或者有哪些類型。 Jacoby和Kaplan在1972年的研究中，以148名學(xué)生對(duì)12種不同消費(fèi)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了測(cè)量，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)維度解釋了總體風(fēng)險(xiǎn) 61.5%的變異量。

　　

　　Bettman(1973)將感知風(fēng)險(xiǎn)分為固有風(fēng)險(xiǎn)(inherent risk)和處理過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)(handled risk)。固有風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者感知到的某一產(chǎn)品類別所具有的潛在風(fēng)險(xiǎn)。處理過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)消費(fèi)者在產(chǎn)品類別中選擇某一品牌時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)，它包含特定品牌的信息。比如，消費(fèi)者在購(gòu)買藥品阿司匹林時(shí)會(huì)感覺(jué)有風(fēng)險(xiǎn)，但是當(dāng)他購(gòu)買自己喜好的品牌時(shí)就很放心。這里的固有風(fēng)險(xiǎn)比較高，而處理過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)可能很低。當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有任何產(chǎn)品信息時(shí)固有風(fēng)險(xiǎn)和處理過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。

　　1993年，Stone和Gronhaug在研究中驗(yàn)證了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度的存在，但同時(shí)提出了與Jacoby和 Kaplan(1972)相反的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為各緯度之間并不必然相互獨(dú)立，既然所有的風(fēng)險(xiǎn)都是個(gè)體感知到的，而感知又與心理有關(guān)，那么風(fēng)險(xiǎn)的心理維度應(yīng)該是和風(fēng)險(xiǎn)的其他緯度高度相關(guān)的。因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各風(fēng)險(xiǎn)維度通過(guò)心理風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)起作用的假設(shè)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買個(gè)人電腦進(jìn)行的實(shí)證研究證實(shí)了這個(gè)假設(shè)。Stone和 Gronhaug(1993)的研究還表明，上述六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)總體感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力達(dá)88.8%，但同時(shí)他們也指出，假如沒(méi)有被解釋的部分不是因?yàn)闇y(cè)量誤差導(dǎo)致的話，那么對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的熟悉還是不全面的，“毫無(wú)疑問(wèn)，我們需要進(jìn)一步探究風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)的真相”。

風(fēng)險(xiǎn)的多維度理論認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的緯度構(gòu)成會(huì)隨產(chǎn)品和購(gòu)買情境的變化而變化，各維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力在不同的購(gòu)買情境下也是有差異的，在某些購(gòu)買情境中一部分風(fēng)險(xiǎn)可能比另一部分風(fēng)險(xiǎn)顯得更為重要或突出。例如，在Stone和Gronhaug(1993)對(duì)購(gòu)買個(gè)人電腦的實(shí)證研究中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最為顯著，其次是心理風(fēng)險(xiǎn)，最不顯著的是身體風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量模型

　　 　　Cunningham(1967)首先提出了雙因素模型，即風(fēng)險(xiǎn)=損失的不確定性#結(jié)果的危害性。 雙因素模型成為此后30多年感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流模型。但是對(duì)于損失的不確定性和結(jié)果的危害性究竟是相乘還是相加，在研究者中仍然存有爭(zhēng)議。

　　Greatorex和Mitchell(1993)綜合以往的研究整合出一個(gè)新的概念模型。他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的要求水平與它實(shí)際達(dá)到的水平之間存在著某種不匹配，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到的損失量與這種不匹配的程度成正比。當(dāng)考慮到屬性不能達(dá)到要求水平的可能性時(shí)，這個(gè)損失將轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，損失還受到屬性的重要性、產(chǎn)品的重要性及個(gè)人對(duì)損失的承受能力的影響。這個(gè)模型還包括在對(duì)要求水平、屬性的重要性等進(jìn)行評(píng)估時(shí)消費(fèi)者所感知的不確定性，并把這些不確定性刻畫成一種概率分布而不是點(diǎn)估計(jì)。但是這個(gè)模型需要實(shí)證研究的檢驗(yàn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程

　　大量相關(guān)研究都對(duì)不同情境下的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了測(cè)量，但是這些研究很少涉及在購(gòu)買決策過(guò)程不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)如何變化的問(wèn)題。很多研究隱含這樣一個(gè)假設(shè)，即在購(gòu)買決策過(guò)程的不同階段消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是保持不變的。對(duì)于這樣一個(gè)假設(shè)的有效性，值得我們進(jìn)一步思考。我們需要探討感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。

　　Mitcell和Boustani在1994年首先對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了初步探討。他們認(rèn)為在購(gòu)買決策過(guò)程的不同階段，感知風(fēng)險(xiǎn)水平在不斷變化。在問(wèn)題認(rèn)知階段，由于沒(méi)有直接的解決問(wèn)題的辦法或可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)水平不斷上升；開始搜尋信息后，隨著占有信息的增多，風(fēng)險(xiǎn)水平開始降低；在評(píng)價(jià)方案階段，感知風(fēng)險(xiǎn)水平繼續(xù)走低；在做出購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)水平稍微上升；假如購(gòu)買結(jié)果是令人滿足的，則感知風(fēng)險(xiǎn)水平快速下降。(如圖3所示)。但是 Mitchell和Boustani(1994)強(qiáng)調(diào)這只是一個(gè)“假設(shè)的變化”，尚需實(shí)證研究予以檢驗(yàn)。

存在的問(wèn)題及今后研究方向

　　Mitchell(1999)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買行為的解釋上更強(qiáng)而有力。用感知風(fēng)險(xiǎn)理論解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為是國(guó)外消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重點(diǎn)。西方對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究已經(jīng)有40多年的歷史，但是由于感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念本身的復(fù)雜性，該領(lǐng)域許多問(wèn)題仍然存在爭(zhēng)議。首先感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵還待進(jìn)一步的明確，感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量模型仍需進(jìn)一步的發(fā)展，并需要實(shí)證研究的檢驗(yàn)和支持。其次，有必要將感知風(fēng)險(xiǎn)的維度、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素及感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程整合到一個(gè)模型中，以系統(tǒng)全面地考察感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。另外，感知風(fēng)險(xiǎn)是針對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)而言的，對(duì)于不同產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也有所不同。因此，有必要對(duì)各種不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)建立起系統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量模型。此外在互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷背景下，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)是否具有同樣的維度和結(jié)構(gòu)?與網(wǎng)上瀏覽者相比，網(wǎng)上購(gòu)物者是否感知到了不同類型的風(fēng)險(xiǎn)?哪些風(fēng)險(xiǎn)成了網(wǎng)上購(gòu)物的潛在障礙?網(wǎng)上購(gòu)物者所感知的風(fēng)險(xiǎn)類型將會(huì)如何影響他們的網(wǎng)上購(gòu)物行為?怎樣降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)?這些都是以后研究的方向。

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