目錄

1. 艾德·麥卡比簡介
2. 一個(gè)廣告?zhèn)髌娴恼Q生
3. 麥長基的廣告哲學(xué)
4. 艾德·麥卡比的創(chuàng)意之道
5. 麥卡比的至理名言
6. 麥卡比的主要廣告作品

艾德·麥卡比（Ed McCabe）

艾德·麥卡比（Ed McCabe）：布滿傳奇性的新派廣告人

艾德·麥卡比簡介

　　1976年麥長基于斯長利（Scali）、史洛斯（Sloves）創(chuàng)辦了斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司，斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司在美國也稱為“三劍客廣告公司”——廣告界聞名的廣告三劍客：斯長利（Scali）、麥長基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）。

　　這三人之中，尤以麥長基最為有名，這不僅是因?yàn)樗侨雷顑?yōu)秀的撰稿天才，在35歲時(shí)就被列入美國廣告撰稿名人榜，成為美國廣告史上獲此項(xiàng)殊榮最年輕的廣告人。而且是他富于傳奇色彩的個(gè)人生活。

　　麥長基出生于1938年，為人風(fēng)流倜儻，總是不停地結(jié)婚、離婚，非凡喜歡出入舞場，有“舞會(huì)動(dòng)物”之美譽(yù)。

　　他沒有受過正統(tǒng)的廣告練習(xí)，中學(xué)沒上完，年僅15歲就投身廣告行業(yè)。他為人聰明，信心十足而別出心裁，每每在沉悶的氣氛中忽然語驚四座，寫出的廣告語幾乎稱得上出神入化。

　　后來，他在一本名為《對抗地心引力》的書中，這樣評(píng)價(jià)那些“學(xué)問高深”的人。

　　“自我1954年入行至今，廣告圈中布滿了各種自以為是的廣告家，他們自稱是藝術(shù)家，視創(chuàng)意為廣告的命脈。

　　他們把持著廣告，領(lǐng)著優(yōu)厚的薪金，美國廣告圈的這一大批MBA（工商治理碩士），他們只會(huì)視廣告為純科學(xué)、視廣告為非藝術(shù)性的生意。

　　在過分測試廣告成效、在過分相信“廣告是科學(xué)”之余，我們所得到的只是規(guī)律化的廣告經(jīng)營方式，令布滿創(chuàng)意的廣告治理受到責(zé)罵?！?

　　“不少初出茅蘆，剛剛從商學(xué)院畢業(yè)的小伙子，很快就替廣告客戶負(fù)責(zé)牌子治理工作。試問他們是否這么快就學(xué)懂傳達(dá)廣告訊息，與群眾溝通？試問這群過于信仰數(shù)據(jù)、不敢破除常規(guī)的廣告人，是否可以操廣告生殺大權(quán)？”

　　麥長基是布滿傳奇性的新派廣告人。

　　1991年1月份，他接受美國《廣告年代周報(bào)》（AdvertisB ing Age）的訪問時(shí)，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯（william Bernbach）、李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）、大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）及羅莎·力斯（Rosser Reeves）后，最布滿傳奇色彩、最敢言。、最有獨(dú)特個(gè)性的廣告人。

　　的確，這位無師自通的獨(dú)行大俠，在廣告領(lǐng)域就如同天馬行空一般，讓人難以捉摸。

　　1986年，在他的事業(yè)顛峰期，忽然厭倦廣告生涯，毅然請辭公司總裁一職，與剛邂逅的攝影師女友卡蓮鐘絲“私奔”。

　　他們花了約一年時(shí)間，去籌備及參與一項(xiàng)橫越法國巴黎至非洲西南部達(dá)喀爾（Dakar）的越野汽車?yán)悺?

　　1990年，他以傳記形式，寫了《對抗地心引力》一書，敘述了他厭倦廣告生涯、與金發(fā)女友如何挑戰(zhàn)自己、成功地完成越野賽車的經(jīng)過。

　　到90年底，麥長基廣告癮又發(fā)作，決定東山再起，另起爐灶，成立麥長基傳播顧問公司（McCabe Communications Inc），再戰(zhàn)“廣告江湖”。

一個(gè)廣告?zhèn)髌娴恼Q生

　　過自己想要的生活。麥卡比早年就開始信仰這條簡單的哲學(xué)。8歲時(shí)，他父親死后，他就開始了第一份工作，在芝加哥的一家報(bào)攤干活。15歲時(shí)，由于厭學(xué)和少年犯罪記錄而輟學(xué)。他上的是芝加哥北部一所管教嚴(yán)厲的公立學(xué)校，但他覺得在那兒只學(xué)會(huì)了如何去生存。這些經(jīng)歷迫使他依靠直覺。“我當(dāng)時(shí)已經(jīng)熟悉到這些，”他說，“是朋友還是敵人，我必須迅速做出判定。”

　　麥卡比一離開學(xué)校就開始找工作。他去了一家職業(yè)介紹所。職業(yè)介紹人員把他介紹給許多家要人的公司，但沒有一家對他感愛好。那位職業(yè)介紹人員想盡各種辦法，甚至送他去Spiegel Catalog參加了一個(gè)文案寫作職位的能力傾向測驗(yàn)(測驗(yàn)結(jié)果顯示他做一個(gè)汽車工比做文案人員更適合，這使麥卡比從那時(shí)起對測驗(yàn)持懷疑態(tài)度)。最后，有一天，那個(gè)職業(yè)介紹人員忽然說：“我想到了。你可以去廣告公司，他們什么人都雇用。”

　　她讓麥卡比謊稱有高中畢業(yè)文憑，把他介紹到麥肯公司去應(yīng)聘一個(gè)在收發(fā)室的工作。麥卡比得到了那份工作并有了微薄的收入。但他很留心觀察，注重所有事情并發(fā)現(xiàn)做創(chuàng)意人員最有意思。他發(fā)現(xiàn)做創(chuàng)意的女士引人注目，男士形象標(biāo)致，并且都開著漂亮的汽車，像是非常有錢。這給麥卡比很深的印象。

　　幾個(gè)月后，麥卡比要求調(diào)到藝術(shù)部門。在那里，他負(fù)責(zé)倒水壺和清理刷子。流程控管部門的辦公室也在四周，這給了他結(jié)識(shí)那個(gè)部門人員的機(jī)會(huì)。他開始了解到工作是如何在廣告公司中傳遞的。

　　他同時(shí)也了解到誰為哪家客戶服務(wù)以及工作的進(jìn)程如何。他注重到有一位文案員總是不能按時(shí)完成任務(wù)，因?yàn)樗退囆g(shù)部的一位女士談戀愛。麥卡比又發(fā)現(xiàn)了他的機(jī)會(huì)。他找到那個(gè)文案員，建議道：“我知道你午餐時(shí)想見你的朋友，我還知道你有6則廣告已經(jīng)逾期了，同時(shí)還有一堆零星的貿(mào)易廣告要寫。我愿意試試，干嗎不讓我你幫一把？你又不會(huì)有什么損失?！?

　　那位文案員接受了這個(gè)便宜，分給他一些任務(wù)。他的第一則廣告是為國際收割機(jī)做的。幾個(gè)月后，公司以此參加了一場比賽并贏得了芝加哥廣告俱樂部的成就獎(jiǎng)。

　　麥卡比繼續(xù)做那個(gè)文案員的項(xiàng)目。一年后，他帶著他的作品找到文案主管，要求做專職文案員。然而文案主管拒絕接受任何一個(gè)沒有大學(xué)文憑——更不用說連高中文憑也沒有——的人創(chuàng)作廣告。“我認(rèn)為那是一種自我保護(hù)意識(shí)的表現(xiàn)?！丙溈ū日f。由于上層領(lǐng)導(dǎo)從未認(rèn)可麥卡比的寫作工作而文案主管又拒絕提升他，他辭職了。

　　他的下一個(gè)工作是在自動(dòng)電器(Automatic Electric)——一家為通用電話(General Telephone)生產(chǎn)附件的廠家——做廣告。他在那兒創(chuàng)作的第一則廣告也獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)。麥卡比說：“我不懂規(guī)則，因此我沒有被是遵從規(guī)則還是打破規(guī)則所束縛?！边@使他能夠順利地創(chuàng)作出不同平常但又合乎情理的廣告作品。

　　在那家公司工作兩年后，麥卡比被DDB創(chuàng)作的與眾不同的作品所吸引。他決定從事消費(fèi)者廣告的寫作，因此辭掉了工作?！拔铱偸窃谡业搅硪粋€(gè)工作之前辭職，”麥卡比說，“我是那種冒險(xiǎn)人物，我喜歡選擇艱難的道路做事?！?

　　對廣告產(chǎn)生愛好后，麥卡比就開始閱讀有關(guān)這一領(lǐng)域的一切資料。他研究在三四十年代成功的廣告人，像詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(James Webb Young)、雷蒙·羅比肯(Raymond Rubicam )、克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins)他觀察到，杰出的廣告作品都很簡單、老實(shí)、明了。他欽佩像切薩比克-俄亥俄鐵路公司“一頭懶豬可以不必?fù)Q乘列車而走遍全國，但你不可以！”那樣的廣告。

　　麥卡比同時(shí)閱讀斯特蘭克和懷特(Strunk and White)的《風(fēng)格元素》和哈佛經(jīng)典叢書。此外，他還堅(jiān)持撰寫百老匯風(fēng)格的劇目、小故事和詩歌。盡管缺少正規(guī)教育，但他顯然已是位作家了。

　　由于蕭條期的到來，他沒能找到工作。經(jīng)歷了7個(gè)多月的失業(yè)后，他決定到紐約碰碰運(yùn)氣。他和他當(dāng)時(shí)的女友趕往紐約。她當(dāng)時(shí)在芝加哥的一家銀行做廣告副經(jīng)理并希望學(xué)習(xí)文案寫作，因此麥卡比幫她預(yù)備了應(yīng)聘作品。麥卡比說：“她來到紐約并在瑪西(Macy)公司找到了一份文案工作。而我沒被選中，只好到施拉夫特 (Shrafft)做收銀員?！?

　　麥卡比的應(yīng)聘作品中大部分是貿(mào)易和工業(yè)廣告。麥卡比說：“廣告業(yè)很少有人心胸開闊，愿意看看別人如何轉(zhuǎn)向消費(fèi)者廣告創(chuàng)作?！彼J(rèn)為這種現(xiàn)象現(xiàn)在依然存在，因?yàn)椤叭藗円蚜?xí)慣對事情進(jìn)行分門別類。”像海登(參見第六章)，他在消費(fèi)者廣告方面經(jīng)驗(yàn)的缺陷就曾阻礙他的發(fā)展。

　　麥卡比最終在一家工業(yè)廣告代理公司找了份工作，在那兒，他為像通用電氣這樣的客戶撰寫70頁的技術(shù)說明手冊，他所接觸過的題材中甚至包括熱電子集成衛(wèi)星組件。他的任務(wù)是將工程師們向他講述的東西轉(zhuǎn)化為說明文字。還是像海登一樣，他認(rèn)為這種經(jīng)歷對他之后的事業(yè)起到了幫助作用。

　　由于依然決心要從事消費(fèi)者廣告創(chuàng)作，麥卡比不斷應(yīng)聘DDB和其他一些廣告公司。在那段時(shí)間，班通%26鮑爾斯公司(Benton %26 Bowles)為西部聯(lián)盟(Western Union)創(chuàng)作的一則廣告引起了麥卡比的愛好。畫面包含一則電報(bào)和一個(gè)寫著“別在乎它”的標(biāo)題。下面的電報(bào)上則寫著“別在乎電報(bào)？你做不到?！丙溈ū日f：“它很有沖擊力，具有我認(rèn)定的好廣告的所有特征?！?

　　于是麥卡比發(fā)了一份電報(bào)，寫著：“別在乎電報(bào)？你做不到。這就是我為什么要發(fā)這份電報(bào)。我是一位文案員，我需要一份工作?！卑嗤?26鮑爾斯公司召他去面試。他們在一間屋子里面試了45分鐘，不斷叫來新人勸說他接受那份工作，直到他接受了那兒的一份工作?！八麄冞€以為一旦放我走，DDB就會(huì)馬上把我雇走呢，”麥卡比說，“他們根本不了解我的情況?！?

　　為什么他用了那么長的時(shí)間才接受了那里的工作？因?yàn)樵诮哟业却臅r(shí)候，他注重到他們的部分作品并不是很突出，開始對那家公司有了另一種想法。然而到了工作崗位，他就開始為麥斯威爾咖啡(Maxwell House Coffee)和蓋恩斯狗糧(Gaines Dog Food)創(chuàng)作電視廣告。他的第一項(xiàng)任務(wù)是運(yùn)用諾爾曼·洛克威爾(Norman Rockwell)的繪畫作品為麥斯威爾速溶咖啡創(chuàng)作一個(gè)表現(xiàn)美國主題的廣告?！斑@則廣告從未播放過，”麥卡比說，“但是公司里的

　　每個(gè)人都喜歡它，因?yàn)樗哂幸环N沒有刻意追求的與眾不同。” 在另一則廣告中，他讓像艾德華·G?羅賓遜和文森特·普萊斯那樣的男明星在一起談?wù)撆腼兒涂Х?。“我對烹飪感愛好，并認(rèn)為其他男人也感愛好，”麥卡比說，“假如我要運(yùn)用名人，我就要用得不平常，不一樣?！?

　　當(dāng)時(shí)，班通%26鮑爾斯公司是天才的搖籃。麥卡比和像阿米爾·加格諾和羅伊·格雷斯這樣的創(chuàng)意才子共事。但他對公司的一些看法，比如公司的政策，還有他覺得他在那兒沒有發(fā)揮潛力等，困擾著麥卡比。然而，最終導(dǎo)致他徹底放棄的是一次與客戶的會(huì)面?？蛻粢荒樏曰蟮卦儐枮槭裁醋非螵?dú)特性那么重要。就在那一刻，在那兒工作了兩年的麥卡比認(rèn)定他在那家公司已經(jīng)完全沒有發(fā)展了。麥卡比說：“我沒法忍受在一個(gè)為那種愚蠢客戶服務(wù)的地方工作。”

　　麥卡比仍然向往著DDB，他認(rèn)為DDB的客戶相對來說不會(huì)太保守太乏味，然而他們還是沒有雇用他。他只得去了另一家公司。他的事業(yè)繼續(xù)發(fā)展。他為艾爾金手表(Elgin Watches)和Chun King等客戶創(chuàng)作的作品贏得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　麥卡比在這家公司只干了6個(gè)月就辭職了，因?yàn)樗幌矚g他們的治理風(fēng)格?！拔野l(fā)現(xiàn)在做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，有另外三個(gè)人也在做同樣的項(xiàng)目，”麥卡比說，“我并不介意競爭，但我不喜歡私下搞的競爭。老板們會(huì)出賣員工，將你的作品作為培植他們自己的形象的沃土。在這個(gè)行業(yè)中的有很多公司中存在這種現(xiàn)象?！?

　　麥卡比再一次應(yīng)聘DDB，但又一次失敗。于是他進(jìn)了揚(yáng)%26羅比肯，但是只呆了8個(gè)月。辭職的原因是他認(rèn)為他的圣誕節(jié)獎(jiǎng)金太多了。麥卡比說：“我想返還獎(jiǎng)金，因?yàn)槲矣X得假如他們將這么多錢給像我這樣一剛剛工作6個(gè)月還沒有做出什么成績的人，他們也許還會(huì)給其他不值那么多錢的人各種獎(jiǎng)金。我認(rèn)為你應(yīng)該因工作成功不是因?yàn)閾碛心莻€(gè)職位而獲取獎(jiǎng)金。我如實(shí)告訴他們，他們?nèi)⌒ξ摇Ｎ覜Q定另謀出路，因?yàn)槊髦堑刂v，我不適合那里。”

　　麥卡比辭職不久，一個(gè)曾在他手下工作過的文案員告訴他，他在應(yīng)聘卡爾阿里公司的一份工作。這名文案員只要求16 000美元的薪水，而他們卻答應(yīng)付18 000美元。麥卡比去試了，但沒被錄取。由于他在班通%26鮑爾斯時(shí)熟悉艾米爾·加格諾，就打電話給他，要求這份工作。雖然薪水只有他要求的一半，他還是接受了。

　　在卡爾阿里公司時(shí)，麥卡比做消費(fèi)產(chǎn)品的廣告(薩拉達(dá)茶、維斯帕輕型摩托車、西鐵城晴空表)，并在工作的第一年贏得了4個(gè)主要獎(jiǎng)項(xiàng)的金獎(jiǎng)，也使他的薪水翻了 3倍?！澳鞘俏艺嬲_始成名?！丙溈ū日f。為什么他能在那兒獲得比以前更大的成就？因?yàn)楣镜闹卫韺又С炙?，而他可以直接同客戶合作?

　　麥卡比在卡爾阿里公司呆了3年?！拔医M織了有史以來最出色的一個(gè)創(chuàng)意部門。他們中有馬蒂·普爾司（Marty Puris）和拉爾夫·阿米拉狄（Ralph Ammirati）。那是一個(gè)明星之城?！?

　　然而隨后，麥卡比接到了他等待已久的，來自比爾·伯恩巴克的電話，希望他到DDB工作。終于，他見到了他們的要害人物。但當(dāng)伯恩巴克在考慮雇用他的消息傳出后，DDB的中層治理人員表示反對。他們中有10個(gè)人要求伯恩巴克考慮安排他們到為麥卡比預(yù)備的職位上。他們很不興奮。

　　“我聽說了此事，告訴伯恩巴克，雇用我對于他的公司將很不利，”麥卡比說，“他同意了，我們從此成了好朋友?！?

　　但這次經(jīng)歷點(diǎn)燃了麥卡比更加奮進(jìn)的火焰。麥卡比說：“那是我的幸運(yùn)之年。我感到我對卡爾阿里公司極有價(jià)值，但我希望做得更好?！彼螳@得一定比例的股份，而他們只答應(yīng)給他他所要求的一半。麥卡比說：“我就是無法忍受把半生花在我所期望的回報(bào)的一半上。我認(rèn)定惟一能使我得到所需東西的出路就是自己單干。”

　　后來，薩姆·斯卡利(Sam Scali)打電話給麥卡比，讓他推薦一位文案員，因?yàn)樗推渌恍┤苏诳紤]開辦自己的公司?！拔掖螂娫捊o斯卡利說，‘好的，我有你想要的人?！麊?， ‘誰？’我說，‘我?！边@樣，我們計(jì)劃了5個(gè)月。我告訴卡爾我要離開，并公布我們要成立自己的公司。

　　SMS(斯卡利，麥卡比，斯洛夫)公司在沒有一位客戶或者說沒有任何前景的情況下于1967年成立了。他們的第一位客戶是原本是卡爾阿里公司的客戶的沃爾沃公司。麥卡比曾為沃爾沃搞過創(chuàng)作，所以沃爾沃詢問他的新公司有無愛好參加比稿。麥卡比說愿意，并贏了比稿。新公司開始運(yùn)營了。SMS迅速成為世界一流廣告代理商之一。

　　1978年，公司賣給了奧美公司。他們要求公司名稱上不加上奧格威的名字，“我們希望保護(hù)我們所建立的公司，”麥卡比說，“他們對此很寬容——只要這可行。我們依然像以往一樣經(jīng)營公司?！?

　　然而最終，工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移了。作為一個(gè)大機(jī)構(gòu)的分公司，必然面臨追求利潤最大化的壓力。麥卡比認(rèn)為這是一種錯(cuò)誤。他認(rèn)為做一流的代理公司才是公司的目標(biāo)，效益才能因此而來。忽然間，麥卡比又開始面對他曾一直回避的那種客戶——對做廣告不感愛好的大公司。麥卡比說：“一旦將贏利放在原則之前，你就有麻煩了?！?

　　結(jié)果，1986年，麥卡比決定退出廣告業(yè)幾年。他到非洲參加汽車比賽，為總統(tǒng)競選做策劃，寫書，到藝校教課。1990年，他又回到了廣告界，加盟了貝特伙伴公司(Beter Silverstein %26 Partners)。麥卡比說：“我以為在邁阿密呆上半年會(huì)感覺很好，但幾個(gè)月后，我就發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。我的確應(yīng)該經(jīng)營我自己的企業(yè)?！?

　　1991年，麥卡比同一些投資者一起在紐約成立了麥卡比公司(McCabe%26Company)。他迅速吸引了包括科曼天然牛排、視覺藝術(shù)學(xué)校、拉里漢堡(Maxell)和其他一些公司在內(nèi)的一大群客戶。

　　麥卡比說假如沒有廣告，他不知道他會(huì)干什么。他熱愛這個(gè)行業(yè)。他又補(bǔ)充道：“這個(gè)行業(yè)最大的獎(jiǎng)賞就是獲得成功，最有趣的就是討論廣告音樂的會(huì)議?！?

麥長基的廣告哲學(xué)

　　成功指標(biāo)

　　“追求卓越是追求成功的指標(biāo)，我們每做一件事，都要盡力而為。我們每次都要全心全意，力求完美。不論你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作?！?

　　搶眼標(biāo)題

　　“令廣告標(biāo)題一鳴驚人，令廣告標(biāo)題一雷天下響，是撰稿最高境界。學(xué)會(huì)用簡單的字句，說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。”

　　自我定位

　　“任職于卡利·麥基·斯洛斯廣告公司，任職于由我經(jīng)營的廣告公司的廣告人，千萬要學(xué)會(huì)敬業(yè)樂業(yè)。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業(yè)盡心盡力的人在我的公司工作。假如閣下對廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會(huì)是苦差和虐待。”

　　經(jīng)營手法

　　“我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。假如撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他們聯(lián)手工作，可以炮制出卓越廣告的話，他們可以自作自為。

　　但美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他應(yīng)該做“獨(dú)行俠”，把自己鎖在辦公室，才可炮制出匠心獨(dú)運(yùn)的廣告的話，我們亦可順從他的要求。

　　創(chuàng)作的大門，只在于如何各施其法，如何替手頭的廣告創(chuàng)作靈活“點(diǎn)睛”?！?

　　產(chǎn)品素質(zhì)

　　“廣告公司生產(chǎn)的是廣告。它是一種商品。當(dāng)我們的商品，品質(zhì)優(yōu)異、水準(zhǔn)高超時(shí)，我們的廣告公司自然會(huì)有愈來愈多的顧客，大有所為。不要著意于公司大小，請著眼于商品本身！”

　　創(chuàng)意

　　“我一向都不戀上規(guī)則。常規(guī)只會(huì)令本來可以發(fā)生的事不能發(fā)生。它只會(huì)令偉大的奇想墮進(jìn)規(guī)范的圈套，偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。”

艾德·麥卡比的創(chuàng)意之道

　　鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。假如這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。

　　我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發(fā)覺時(shí)由她的購物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。

　　有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。天天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來，被吃飯時(shí)掉下來的殘?jiān)凸P記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。

　　當(dāng)我想到點(diǎn)子，無論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫下來。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不熟悉的人的衣服上，然后費(fèi)盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。 但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。

　　在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。

　　直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。我為這篇文章苦苦思考了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開頭。假如我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就可以 省掉很多不必要的寫作和交稿壓力?？墒俏冶緛硪詾閷懳陌甘且换厥拢瑢懹嘘P(guān)寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕 不要“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。假如這樣，你就會(huì)射到自己的腳。

　　想一想我們熟悉的“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”這個(gè)程序?！邦A(yù)備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準(zhǔn)”這個(gè)部分。瞄準(zhǔn)、對焦、穩(wěn)定，整個(gè)過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。

　　做廣告也是一樣。我一旦動(dòng)筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來，而且絕不中意任何一個(gè)概念。熱情在計(jì)劃階段不容棲身。

　　我思考時(shí)，不寫作。寫作時(shí)，絕不思考。假如你真的預(yù)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。 完全把握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面向檢查問題，不只極有幫助。身為文案，

　　其實(shí)別無選擇。只有具備對特定主題的絕對了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見。

　　據(jù)說我曾經(jīng)講過：“我可以教會(huì)猴子寫廣告，可是沒辦法教會(huì)猴子思考。”我仍然認(rèn)為這是真的。

　　真的，什么白癡都能寫廣告。利用現(xiàn)在的科技，甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。真的，廣告可以制造出來，同樣可以保證，制造出來的廣告也會(huì)看起來、聽起來、感覺起來都——很假。這種制造出來的廣告卻某種最不平常的平常，某種人性。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫出來的。

　　對我來說，所有廣告都是老實(shí)人性散發(fā)出來的某種強(qiáng)烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)岷粑?。無論是否機(jī)智、ming慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。

　　我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類生活帶來的進(jìn)步、舒適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇妙真正發(fā)生。

麥卡比的至理名言

　　麥卡比是如何判定他所創(chuàng)作的是否是好廣告呢？靠直覺。麥卡比說：“假如我沒有感覺，我甚至都不去對它做任何思考。我需要的是一種無法歸類的東西。一旦你能將它歸類，你就是在重復(fù)別人。必須尋求一種新的、我以前從未見過的東西?！?

　　出于同樣的原因，他也不喜歡什么廣告規(guī)則。麥卡比說：“一旦你制訂了規(guī)則，你就破壞了 創(chuàng)意的整個(gè)理念。在廣告創(chuàng)作中沒有什么‘不可以’的。只有有效的傳播?！?

　　“當(dāng)然，我讀了這很多書，學(xué)會(huì)了判定我的哪些想法是有價(jià)值的，哪些是沒有價(jià)值的。但問題是許多人不去思考。他們只是單純地模擬書中的東西。”

　　有自知之明

　　“在你足夠了解自己，知道你信仰什么、敬仰什么之前，不要去廣告公司應(yīng)聘?！丙溈ū日f，“有了了解之后，就運(yùn)用你的判定，創(chuàng)作一些小作品?！彼f假如你 的求職信一團(tuán)糟，那么對方百分之百地不會(huì)雇用你?！耙?yàn)檫@已經(jīng)表明了你缺少判定能力?！?

　　去了解其他的方方面面

　　“你沒有了解所有東西之前，不要做任何事情，”麥卡比說，“我創(chuàng)作作品時(shí)是為自己規(guī)定嚴(yán)格期限的，但我在思考產(chǎn)品的訴求概念時(shí)，從不為自己限定期限。我在創(chuàng)作珀迪尤廣告時(shí)用了五六個(gè)月時(shí)間做調(diào)研，做科曼的時(shí)候用了8個(gè)月。有時(shí)只需三五個(gè)星期。這要取決于產(chǎn)品的復(fù)雜程度。”麥卡比認(rèn)為這就是為什么說那種閉門造車式的創(chuàng)作提案并不是一個(gè)衡量廣告公司能力的真正的好標(biāo)準(zhǔn)。沒有人能夠事先具備充足的產(chǎn)品或市場資料來那么高效效地引導(dǎo)創(chuàng)意。你需要調(diào)研來為你確定一個(gè)有效的策略。

　　將你的創(chuàng)意表現(xiàn)出來

　　“我希望見到可以表現(xiàn)出作者所具有的那種能使人出乎意料，然而又感到合乎情理的能力的作品，”麥卡比說，“我不需要那些不合乎情理的空想的點(diǎn)子。答案始終要在問題中尋求，而每個(gè)問題都有它的獨(dú)特性。那些認(rèn)認(rèn)真真地做家庭作業(yè)的人給我的印象要比那些沒有一點(diǎn)事實(shí)依據(jù)就說廣告該如何做的人深得多。”然而，麥卡比發(fā)現(xiàn)有些教材上的廣告就有些不符合實(shí)際?！皼]有任何一部書本中的作品能像一位手頭把握大量事實(shí)的人 創(chuàng)作出的作品那樣優(yōu)秀。”

　　丟掉黑皮書

　　應(yīng)聘作品集——甚至是你接觸代理公司的方式——都應(yīng)像好的廣告一樣新奇獨(dú)特。麥卡比說：“答案要在問題中尋求。”與泰德·貝爾不同，麥卡比認(rèn)為第一步就是甩掉黑皮書?！叭藗冊噲D讓我相信他們與眾不同、富有創(chuàng)意、才華橫溢，但他們創(chuàng)作的所有作品都來自同一本黑皮書。”那本書他已經(jīng)看了35年了，大多數(shù)作品都不能使他的眼光停留上10秒鐘?！昂谄屓舜蚝乔?。打開它時(shí)，假如你沒有被第一則廣告所吸引，就沒有必要繼續(xù)看下去，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)整個(gè)失去了意義?！?

　　建立形象

　　“我對引起受眾幾天內(nèi)的記憶不感愛好，我感愛好的是創(chuàng)造出能夠保持10年的記憶?！彼ㄟ^保持一個(gè)統(tǒng)一的形象來建立品牌的記憶度?！皬V告只是你用來建立品牌形象的方法之一，”他說，“當(dāng)我為一位客戶服務(wù)時(shí)，我力求服務(wù)于他品牌形象的各個(gè)方面。我們注重他們員工所穿的制服，建筑物的設(shè)計(jì)，信紙的設(shè)計(jì)。所有一切?！?

　　選擇你自己的產(chǎn)品項(xiàng)目

　　“選擇工作任務(wù)的過程部分顯示初學(xué)者的創(chuàng)意能力?！丙溈ū日f，“我認(rèn)為人們應(yīng)該選擇他們所熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意?！痹谶x擇產(chǎn)品時(shí)，要避免那些所有人都選的產(chǎn)品——像驅(qū)蟲劑，萬能鎖等等?！凹偃缥乙姷竭@些東西，我會(huì)避而遠(yuǎn)之，”麥卡比說，“人們總是傾向于選擇那些輕易做的產(chǎn)品，因?yàn)橛酗@而易見的東西可寫。”

　　簡單地思考

　　“我沒有受過正規(guī)教育，”麥卡比說，“我曾流落于市井，但也因此，我才能和人們不做任何修飾地、直接地交談?！边@種真實(shí)性就成就優(yōu)秀廣告的東西。

　　以通過“門衛(wèi)的檢驗(yàn)”為目標(biāo)

　　麥卡比希望他的作品不僅能獲獎(jiǎng)，也能夠引起現(xiàn)實(shí)中人們的反應(yīng)?！氨仨氃趦煞N標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行創(chuàng)作。”麥卡比說。例如，他知道珀迪尤廣告引起了轟動(dòng)，是因?yàn)樗k公樓的門衛(wèi)對他說：“我真希望你沒創(chuàng)作那則廣告，因?yàn)槲移拮涌偸遣煌５卣f，‘為會(huì)么你不能像他一點(diǎn)呢！’”門衛(wèi)的話是對廣告中人物形象的肯定，這已大大地超出了廣告的意義。它成了一種全國性的形象標(biāo)準(zhǔn)。

　　做你自己

　　“我雇用的怪人比這個(gè)行業(yè)的任何人雇過的都要多?！丙溈ū日f。他雇用過一名出租司機(jī)，他的特長是知道人們?yōu)槭裁磹阑?。他還曾雇用過一名墮落的牧師。他認(rèn)為任何人都可以學(xué)習(xí)文案寫作。他所看重的是這個(gè)人是否有能力避開生活中枯燥的一面，尋找一個(gè)意外的角度看待問題。“你可以教一只猴子如何去撰寫文案，”麥卡比說，“但你無法教會(huì)所有人如何思考。廣告撰寫是與人性緊密相連的。廣告中必須有人性的一面，有一些可以觸動(dòng)人的東西?！?

　　講實(shí)話

　　在卡爾阿里公司時(shí)，麥卡比有一次面試一位年輕的藝術(shù)指導(dǎo)。做為問題的一部分，他詢問他認(rèn)為哪家廣告公司創(chuàng)作的作品最優(yōu)秀。那位藝術(shù)指導(dǎo)并沒有為了討好而說卡爾阿里，而是說了另一家公司。這使麥卡比很吃驚，并留下了深刻印象。他雇用了這位藝術(shù)指導(dǎo)。那么這位藝術(shù)指導(dǎo)是誰呢？他就是后來在該公司創(chuàng)作出許多杰出作品的邁克·泰什(Mike Taesh)。

　　嘗試各種工作項(xiàng)目

　　有些創(chuàng)意人員對于他們應(yīng)該從事什么樣的項(xiàng)目抱有一些主觀看法。例如，他們認(rèn)為設(shè)計(jì)火花對他們是大材小用。“我從來不這么看，”麥卡比說，“你見過米開朗基羅說‘我不做頂飾工作’嗎。我認(rèn)為這是一種幼稚愚蠢的想法?！睂?shí)際上，麥卡比的一件自得之作就是為一枚火花寫的文案。在火柴盒的封面上，有一條標(biāo)題寫著， “假如你對工作感愛好，你也許不會(huì)吸那么多煙?！崩锩媸且凰趯W(xué)校的信息。

　　尋找有潛力的客戶

　　“我挑選客戶時(shí)很小心。”麥卡比說，“我所看中的是那些未來有潛力的產(chǎn)品和廠家。在SMS公司時(shí)，我們找了一幫小客戶，而五年后，所有人都問，‘你們是從哪兒搞來這么多大客戶的？’是我們將他們發(fā)展成為大客戶的?！?

　　留心即時(shí)的反應(yīng)

　　“一旦什么事情馬上受到歡迎，你就要對它多加考慮了。正像我說過的，廣告是針對未來的。貝多芬寫協(xié)奏曲時(shí)，小提琴手進(jìn)來說‘這不會(huì)被上演的’，貝多芬說，‘噢，是的，當(dāng)然，這就意味著它是未來時(shí)代的作品?！@對于廣告創(chuàng)作也很有啟發(fā)?！?

　　反向創(chuàng)作

　　“世上許多人看事情時(shí)，看到什么樣就認(rèn)為是什么樣，”麥卡比說，“我不知道怎么能做到。我只看事情將是什么樣。我從那兒反向思考。只要你知道事情發(fā)展的盡頭是什么，你也就它知道發(fā)展的方向了。這需要花時(shí)間去了解各種問題，需要有能力去發(fā)掘事物可靠而又令人興奮的潛力所在。一旦了解到這一切，創(chuàng)作就會(huì)易如反掌。”他又補(bǔ)充說，大部分人連他們自己的發(fā)展方向都不知道。

麥卡比的主要廣告作品

　　珀迪尤雞肉(Perdue)

　　顧客為什么到馬路這邊來……來買我的雞肉

　　珀迪尤是第一種被冠以品牌的雞肉。SMS的任務(wù)就是要說明為什么它比一般超市 所賣的雞肉好并且貴。解決方案是從珀迪尤本人身上找到的?！案惶m克·珀迪尤對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，”麥卡比形容說，“他吃苦耐勞，人有些遲鈍，而且不易相處，但就是一門心思地追求產(chǎn)品質(zhì)量?！?

　　麥卡比沒有依靠調(diào)查。他只是將產(chǎn)品背后的人搬了出來?！澳阍谌獾昊蚴畴s店買雞肉，但你并不知道它們從哪兒來?！丙溈ū日f。通過使用珀迪尤做產(chǎn)品代言人，麥卡比將產(chǎn)品人格化了。為了強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，他在內(nèi)容中加入了不滿足退錢的保證。

　　麥卡比在談到這則廣告時(shí)說：“廣告發(fā)布6個(gè)月后，一位文案人員問我，‘你已經(jīng)利用富 蘭克·珀迪尤做廣告并獲了獎(jiǎng)。那么你下一步該怎么做呢？’我告訴他，‘等你老了的時(shí)候它還不會(huì)變。’20多年過去了，廣告依然適用?！?

　　科曼天然牛排(Coleman Nature Beef)

　　來品嘗未經(jīng)過任何人工添加的牛排

　　麥卡比得到這項(xiàng)業(yè)務(wù)是由于客戶曾在珀迪尤公司工作過，知道麥卡比了解這類產(chǎn)品。同時(shí)，這也是麥卡比所信任的一類產(chǎn)品——自然、健康的食品。麥卡比說：“我對它抱有熱情，我認(rèn)為這很要害?！?

　　麥卡比把握一大堆有關(guān)消費(fèi)者和他們對產(chǎn)品的接受能力的信息，例如顧客愿意 花多少錢買這種產(chǎn)品。然而，他說，“在沒有做更進(jìn)一步的市場調(diào)研之前，我還不會(huì)著手做的?！彼S后發(fā)掘了一些沒人會(huì)知道的數(shù)據(jù)和他賴以創(chuàng)作此廣告的信息。

　　那么他的重大發(fā)現(xiàn)是什么呢？脂肪和膽固醇是食品本身就有的，關(guān)心健康的消費(fèi)者實(shí)際上更在意產(chǎn)品中是否有食品添加劑。他們可以通過節(jié)食來控制脂肪和膽固醇的攝入量，但假如他們食用的所有東西里都含有食品添加劑，他們是無法控制對它的攝入的。

　　麥卡比利用最初調(diào)研的結(jié)果，在一個(gè)星期內(nèi)創(chuàng)作了這則廣告。他隨后等了4個(gè)多星期，等著用全面調(diào)查的結(jié)果來驗(yàn)證他所采用的創(chuàng)作方向是否正確。

　　麥卡比說：“假如有人問我創(chuàng)作一則廣告需要多少時(shí)間，我會(huì)說，‘5分鐘?！覅s要花6個(gè)月的思考來得出結(jié)論。我是說，我可以在30秒鐘內(nèi)創(chuàng)作一幅萬寶路的海報(bào)，但有些人在創(chuàng)作廣告之前，會(huì)花上兩三年做事先的思考。這點(diǎn)是很重要的。”

　　戈拜爾啤酒(Goebel Beer)

　　新戈拜爾啤酒的一個(gè)最大特點(diǎn)就是嘗起來沒有一點(diǎn)老戈拜爾的味道

　　麥卡比很早就熟悉到情感訴求要比理性的討論更具重要性。他當(dāng)時(shí) 在為戈拜爾服務(wù)。麥卡比說：“他們當(dāng)時(shí)在底特律的名聲糟糕極了。他們的啤酒名聲狼藉，成了笑話?！?

　　為了重新占有市場份額，廠家推出了一種新啤酒?！坝行┎豢伤甲h，”麥卡比說，“它是第一種瓶裝的生啤酒。”麥卡比創(chuàng)作了一則廣告來取笑老產(chǎn)品，以使人們相信新酒會(huì)好些。然而銷售卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　一天，在去會(huì)見客戶的路上，麥卡比和出租車司機(jī)聊天聊到了啤酒上?！拔覇査矚g什么啤酒，”麥卡比回憶道，“他說，‘百威。’我問他是否喝過戈拜爾，他說，‘啊，那也是種不錯(cuò)的啤酒?！又?，他詳實(shí)地講述了產(chǎn)品的每一項(xiàng)特點(diǎn)，和廣告中所表現(xiàn)的一點(diǎn)不差。你沒法再做比這更深的調(diào)查。因此我問道：‘那么你為什么要喝百威呢？ ’‘因?yàn)槲蚁矚g，’他回答到。因此理性的訴求對他不起作用。問題是要讓他喜歡這種新啤酒勝于喜歡百威。我不知道這是否可行?！?

　　沃爾沃

　　負(fù)重過多的車報(bào)廢早！

　　“有時(shí)你必須根據(jù)市場的未來發(fā)展方向，而不是它的現(xiàn)狀創(chuàng)作廣告?！丙溈ū日f。在他最初創(chuàng)作沃爾沃廣告時(shí)，汽車廣告著重于汽車的風(fēng)格和價(jià)格。沒有人以安全性和持久性做訴求。“因?yàn)檎{(diào)查表明這么做是錯(cuò)誤。”麥卡比說。將沃爾沃定位于安全是出自一種直覺。

　　“這就是許多人現(xiàn)在仍然不明白的廣告的藝術(shù)，”麥卡比說，“廣告要猜測未來。假如你能看到未來趨勢并從那個(gè)角度表現(xiàn)你的產(chǎn)品，你就會(huì)獲得長期成功?！?

　　萬勝(Maxell)

　　這是一則以視覺為主的廣告。麥卡比說：“它運(yùn)用了那幅現(xiàn)在已經(jīng)很聞名的一個(gè)人坐在椅子上被震飛了的畫面?！丙溈ū茸畛醴?wù)這家客戶是在 SMS公司。1991年，他的新公司接手了這個(gè)客戶。廣告活動(dòng)的要害是繼續(xù)以新的形式表達(dá)“音質(zhì)好得能把人震飛”的概念。麥卡比說：“每個(gè)單一的畫面都會(huì)有被看煩的一天，但這一概念卻不會(huì)。”萬勝公司已持續(xù)使用這一創(chuàng)意概念15年了。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞札幌一番＜醬油味且芬芳的吸肉風(fēng)笠原將弘監(jiān)修＞ (太陽食品)

　　　　商品概要:“札幌一番袋面”系列新道具。 由和洋中的一流廚師監(jiān)修的，能享受上質(zhì)感味道的限定商品。 和食，笠原將弘主廚監(jiān)修。 面的特點(diǎn)是有著傳統(tǒng)的口感，口感

包裝設(shè)計(jì)欣賞片狀明星S ＜W清湯味＞ (山崎餅干)

　　　　商品概要:“籌碼之星”系列新品<清湯味>更加濃厚、風(fēng)味豐富的限定商品。 將清湯風(fēng)味的粉末加入傳統(tǒng)的兩倍量，感受到前所未有的壓倒性濃厚感?！　?/p> 包裝設(shè)計(jì)欣賞師傅的和服季節(jié)＜茄子的清香核桃醬＞ (埃斯比食品)

　　　　商品概要:新“師傅的打扮季節(jié)”系列。 日本料理店，贊成與反對兩種意見的笠原將弘監(jiān)修。 味噌醇厚的味道和香脆的味道很投緣。 用隱藏味道的咖喱粉，表現(xiàn)出味道

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