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1. 什么是三維視頻廣告

三維視頻廣告(3-D Visualization)

什么是三維視頻廣告

　　與幅式廣告的用戶與網(wǎng)站交互不同，三維視頻廣告讓消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)里的模擬產(chǎn)品互動。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產(chǎn)品提供了天然的方法，并體現(xiàn)出“對象交互性”的形式（Schlosser 2004）。比如，消費(fèi)者檢視產(chǎn)品時可以旋轉(zhuǎn)三維產(chǎn)品以便從各角度觀察，對細(xì)節(jié)處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動畫試用某些產(chǎn)品功能 (Li, Daugherty and Biocca 2001)。三維視頻廣告被越來越多的電腦網(wǎng)站、設(shè)備網(wǎng)站、電子網(wǎng)站、甚至服飾網(wǎng)站所使用。例如繼Land’s End公司之后， Sears公司的網(wǎng)站近來對其家具和家庭裝飾品也采用了三維視頻廣告(Anonymous 2004)。

　　研究顯示，與網(wǎng)絡(luò)里用圖象呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式不同，三維產(chǎn)品形象化能夠提供更多的產(chǎn)品信息、促成更積極的品牌態(tài)度、強(qiáng)化購買意愿，這種效果對于那些無需觸摸實物也能作出購買決定的商品來說尤其突出(Li, Daugherty and Biocca 2002, 2003)。Schlosser (2003)在一系列實驗中發(fā)現(xiàn)，不管用戶是在搜索還是在網(wǎng)上沖浪，三維視頻廣告的對象交互性即答應(yīng)用戶在虛擬世界直接操作商品對象，導(dǎo)致了用戶更強(qiáng)的購買意愿。Griffith and Chen (2004)調(diào)查了用戶虛擬體驗對商品購買決策的影響后發(fā)現(xiàn)：增加了虛擬體驗的網(wǎng)絡(luò)廣告能降低認(rèn)知風(fēng)險、增加廣告效果評估、提升廣告影響力和購買意愿。他們進(jìn)一步研究了服飾廣告中虛擬體驗的效果；研究結(jié)果證實，服飾產(chǎn)品虛擬體驗屬性的程度越高，效果越明顯。

　　Li, Daugherty and Biocca (2002, 2003)認(rèn)為，與產(chǎn)品間接或直接體驗相比，三維視頻廣告生成的虛擬體驗的優(yōu)越在于虛擬功效（virtual affordances）。他們認(rèn)定了三種產(chǎn)品功效：真實功效提供的是產(chǎn)品的物理屬性；感知功效提供的是消費(fèi)者具有的、網(wǎng)民在購買前評估產(chǎn)品的認(rèn)知暗示；虛擬功效提供的是在三維視頻廣告里被模擬的產(chǎn)品屬性。他們假設(shè)：當(dāng)虛擬功效相當(dāng)于或超過消費(fèi)者的感知功效時，虛擬體驗?zāi)茉鰪?qiáng)產(chǎn)品知識、品牌態(tài)度和購買意愿。例如，購物者能用三維視頻模擬在結(jié)婚戒指內(nèi)側(cè)刻上自己的名字，而這不太可能用實物模擬。這樣的一個虛擬雕刻的體驗可能超出購物者對產(chǎn)品的認(rèn)知功效并產(chǎn)生積極回應(yīng)。

　　Schlosser (2003)從心理意象的角度研究客體互動性的作用并推測出客體互動性——直接使用虛擬物體的行動——應(yīng)能產(chǎn)生更清楚的心理意象。假如被動獲取信息，效果會差一些，因為生動的心理意象比認(rèn)知闡述更類似于實際體驗，不管用戶是搜索還是瀏覽，它都能影響其意愿。用戶接觸產(chǎn)品信息的方式分為兩種：一個是能與目標(biāo)客體進(jìn)行交互的網(wǎng)站，其參與者可以在目標(biāo)圖象上點擊和移動鼠標(biāo)器，以促使目標(biāo)變化；一個是被動性網(wǎng)站，僅僅包含了文本和圖片。雖然心理意象影響力未被直接測量，但研究結(jié)果還是支持了Schlosser的觀點。

　　Li et al.(2002, 2003)研究中的虛擬功效和Schlosser(2003)研究里的心理意象影響力依靠于不同的理論，但他們似乎都支持3-D視頻廣告作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的優(yōu)越性。

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