目錄

1. 什么是廣告提案
2. 廣告提案的內(nèi)容
3. 廣告提案的種類[1]
4. 廣告提案寫作的內(nèi)容[1]
5. 廣告提案寫作的結(jié)構(gòu) [1]
6. 廣告提案寫作應(yīng)注意的幾個問題[1]
7. 廣告提案的表現(xiàn)形式[1]
8. 廣告提案其他補充備注的寫作[1]
9. 廣告提案與廣告策劃書的關(guān)系
10. 相關(guān)條目
11. 參考文獻

廣告提案（Presentation）

什么是廣告提案

　　廣告提案是指通過書面文字的描寫，視覺因素、聽覺因素的輔助，對各種廣告活動用簡短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式。是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。關(guān)于提案，業(yè)界從不同的層面理解還有幾種不同的說法，例如：提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程；提案是一種合理的、有效的說服工作；提案是一次非凡的團隊合作；提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段；提案是個完整的廣告行為；提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳等等說法。

廣告提案的內(nèi)容

　　進行廣告提案包括兩個內(nèi)容，首先是廣告公司對提案的自我審核與確認，然后再讓客戶對該提案進行審準與確認。因而這一階段的工作方式為公司的提案審核會議，以及對客戶的提案報告會。公司的業(yè)務(wù)審核，由公司的業(yè)務(wù)審核機構(gòu)執(zhí)行，或由公司資深的業(yè)務(wù)人員組成臨時會議，具體負責在正式向客戶提交前，對該提案的科學性與可執(zhí)行性進行審核。提案報告會，由公司向客戶具體報告已形成的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質(zhì)詢，最終獲得客戶對該方案的認可。

廣告提案的種類^[1]

　　廣告提案的種類：廣告提案按需求不同，可以分為以下幾類：

　　1．廣告公司介紹提案：公司介紹提案是公司和新客戶的第一次接觸，重在展示公司的業(yè)績及經(jīng)營理念，為以后的合作打下基礎(chǔ)。

　　2．廣告比稿提案：比稿提案是贏取客戶的提案。

　　3．廣告?zhèn)€案提案：個案提案是客戶希望完成一個階段性任務(wù)的提案。

　　4．新產(chǎn)品上市提案：這種提案是幫助客戶擴大經(jīng)營和擺脫困難的提案。

　　5．廣告年度計劃提案：這種提案是主動留住客戶的提案，要展示的是對客戶的全面了解和充分的信心。

　　提案的種類不同，寫作方面要求也不同。突出的重點不同，對一些問題保留余地也不同。

廣告提案寫作的內(nèi)容^[1]

　　1．廣告提案的主題。明確廣告活動的主旨，也就是領(lǐng)會廣告活動的內(nèi)核，明確自己要干什么。是希望目標市場成員從廣告提案中得到最重要的單一觀點；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說明用戶可以從這些特征中得到好處。

　　2．相關(guān)背景及市場調(diào)研情況介紹。包括形勢的分析與問題的界定；廣告戰(zhàn)略的調(diào)查；創(chuàng)意概念的調(diào)查等。這部分的關(guān)鍵是調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報。

　　3．廣告策略的匯報。包括概念和過程，確定的廣告目標，廣告計劃，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意的組合。

　　4．媒介策劃方案。其中包括受眾目標；媒介分布目標；增強到達率、頻次和持續(xù)性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰(zhàn)略陳述；選擇媒介載體的標準；媒介排期的方法以及媒介的排期。

　　5．廣告效果的事前評估。廣告事前測試的方法介紹和成果匯總。

　　6．相關(guān)費用的預(yù)算。包括市調(diào)費用，創(chuàng)意表現(xiàn)、制作的費用，媒介實施的費用等等。

廣告提案寫作的結(jié)構(gòu) ^[1]

　　廣告提案寫作的結(jié)構(gòu)大致分以下幾個部分：首先是企業(yè)(品牌／項目)名稱。

　　第一部分概述，其中包括：

　　1．前提—— 營銷計劃所提供的信息概述。

　　2．廣告目標概述。

　　3．廣告戰(zhàn)略概述。

　　4．預(yù)算概述。

　　第二部分形勢分析，

　　其中包括：A部分企業(yè)(或產(chǎn)品)目前的營銷形勢，其中包括：

　　1．商業(yè)或行業(yè)信息。

　　2．公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述。

　　3．本市場的總體描述。

　　4．銷售紀錄與市場份額。

　　5．消費者購買過程描述。

　　6．分銷方法。

　　7．采用的定價戰(zhàn)略。

　　8．營銷調(diào)查結(jié)果。

　　9．傳播記錄。

　　B部分目標市場描述，其中包括：

　　1．確認的市場細分。

　　2．主要市場。

　　3．次要市場。

　　4．市場特征。

　　C部分營銷目標描述，其中包括：1．滿足需求的目標。

　　2．長期／短期銷售目標。

　　3．各目標市場的營銷組合計劃概述。

　　第三部分是廣告目標，其中包括。

　　1．主要或次要需求。

　　2．直接行為或間接行為。

　　3．按以下條件表述的目標。

　　第四部分是廣告(創(chuàng)意)戰(zhàn)略，其中包括：

　　A部分產(chǎn)品概念—— 廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品。其中包括：

　　1．產(chǎn)品或市場定位。

　　2．產(chǎn)品差別化。

　　3．生命周期。

　　4．分類、包裝、品牌等。

　　B部分目標受眾—— 廣告將要針對的具體人群。其中包括：

　　1． 目標受眾詳細描述。

　　2． 目標受眾排序。

　　3．明確哪種媒介到達目標受眾的效果最好。

　　C部分廣告訊息，其中包括：

　　1．文案元素，

　　2．藝術(shù)元素，

　　3．制作元素。

　　第五部分是廣告預(yù)算，其中包括：

　　1． 營銷形勢對資金分配方法的影響，

　　2．資金分配方法。

　　第六部分廣告的測定與評估。其中包括：

　　1．實施的廣告調(diào)查，

　　2．事前測定與事后測定。

　　另外，提案標題要吸引客戶，要將客戶引向提案正文，要向客戶傳遞提案的重要信息。

　　提案的正文要講述提案的全部信息。正文由興趣、信任、欲望、行動這幾個環(huán)節(jié)組成，是提案標題的邏輯發(fā)展。提案正文要努力引起客戶的興趣，表現(xiàn)的內(nèi)容要滿足客戶的需求。

廣告提案寫作應(yīng)注意的幾個問題^[1]

　　前面的內(nèi)容表明，無論是何種項目的廣告提案，都向提案人員提出了挑戰(zhàn)，同時也給他們創(chuàng)造了特殊的創(chuàng)作條件，無論是哪種提案。都必須與其廣告策略相匹配，與各種表現(xiàn)形式的能力相匹配。在創(chuàng)作各種提案的過程中，我們還應(yīng)該避免提案寫作中的一些常見的錯誤。

　　1．避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞匯。比如說某輛汽車很時髦不如說他具有明快、流線型的線條。避免使用模棱兩可的詞匯。

　　2．提案言簡意賅很重要，采用短句，簡單明了地突出某一主要觀點。廣告提案必須在限定的時間內(nèi)完成，因為客戶很容易產(chǎn)生厭煩情緒。一旦客戶產(chǎn)生厭煩情緒，提案往往會失去應(yīng)有的效果。所以提案要避免噦嗦。時間長度最好能控制在接受者疲倦之前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預(yù)定的時間少一些，大約在70%-80％之間最恰當，接受者的注意力在最初的l0分鐘時最高，過后便急速下降，30分鐘后下降至谷底，至最后5分鐘急速上升，所以提案的時間一般控制在45分鐘為最佳。總之，要主題突出，語言簡練，高度概括；另外字體要統(tǒng)一。全案不超過三種字體，大小不宜變化太多。

　　3．要避免缺乏新意的詞匯，使用大家都慣用的詞匯只會對廣告提案構(gòu)成威脅，陳腐的提案甚至會讓客戶覺得自己的企業(yè)形象乏味、過時。要為客戶的特質(zhì)而寫作，永遠讓客戶“意想不到”。有些詞匯雖然很流行，但要盡量學著不用。亮麗、令人驚訝的詞匯和句子會讓客戶感覺良好，從而愿意繼續(xù)往下看。

　　4．為創(chuàng)意而創(chuàng)意。有些提案人員完全陶醉于某個聰明的點子而不顧其他。廣告提案首先要完成自己的根本任務(wù)：傳遞銷售信息。然而。過于古怪的提案或風趣好玩但偏離了主要銷售主題的提案會導致整個廣告提案活動的失敗。

　　5．多用圖表和圖片。圖表易于解釋復(fù)雜問題，方便理解，圖片可增加可看性，同時展示我們的創(chuàng)作和創(chuàng)造力，幽默的小插圖可以使提案更輕松。

廣告提案的表現(xiàn)形式^[1]

　　廣告提案一般采用多媒體的表現(xiàn)形式，將所有提案的內(nèi)容作成幻燈片或Powrpoint。這樣可以最大限度的滿足提案在表現(xiàn)方面的需求，可以把文字、圖片、設(shè)計稿、影像等內(nèi)容都直觀地表現(xiàn)出來。使客戶對提案的內(nèi)容有清晰的了解。另外，要保持客戶對提案持續(xù)的興趣的話，必須要有變化。視覺資料能使提案的過程發(fā)生變化，視覺擁有最大的傳達能力，大約是聽覺的30倍。

廣告提案其他補充備注的寫作^[1]

　　如果提案是預(yù)提案則要在提案最后注明：本策劃案為預(yù)提案，并不代表可執(zhí)行計劃；為配合“XXXXX”項目具體應(yīng)用，我方會提供更詳盡方案；其他補充意見，應(yīng)由客戶方在收到本計劃書的若干個工作日內(nèi)，與我方進行正式工作回復(fù)。這樣使整個廣告提案的工作有了延續(xù)性。

　　總之，廣告提案寫作需要創(chuàng)作一個引人入勝的開頭。耳目一新或充滿幽默感、戲劇情節(jié)的開頭能為整個提案打下良好的基礎(chǔ)，使提案的其余部分順利過渡。要簡單，迅速切入提案的主題，提案的脈絡(luò)應(yīng)該清晰可循。讓語言來演繹畫面，并為客戶進入下一環(huán)節(jié)做心理準備。同時要保持提案視頻等其他元素的清晰與活力，提案的表現(xiàn)稍帶夸張，但要可信。最后結(jié)尾，提案的重心要放在將給客戶留下的最終印象上。

廣告提案與廣告策劃書的關(guān)系

　　與廣告策劃書相比，廣告提案比較具體、形象，信息傳播具有直接性和雙向性。兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下方面：

　　1．同屬廣告計劃的有機組成部分

　　廣告策劃書和廣告提案雖是兩種不同的表達方式，但都是完成廣告策劃任務(wù)的有效手段和方法。

　　2．廣告提案派生于廣告策劃書

　　廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書的重點、精華。主要有：明確化的廣告目標、市場狀況分析、將要采取的廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告活動的具體執(zhí)行方案、可能達到的傳播效果等，要盡量簡明扼要，能夠與視聽輔助媒體和其他相關(guān)資料相配合。

　　3．廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓

廣告提案是對廣告策劃書的再加工，在廣告策劃書的基礎(chǔ)上進行信息編碼，把廣告整體策劃的精華體現(xiàn)出來，但不能違背、脫離廣告策劃書的主要構(gòu)想。

　　4．廣告計劃的最后環(huán)節(jié)

　　廣告計劃的結(jié)果能否順利被理解和接受，往往依賴于廣告提案成功與否。如果廣告提案做不好，很有可能使前期工作付之東流。

　　因此，廣告提案的工作不可等閑視之。從某種程度上看，其重要性不低于廣告策劃書。每次組織和參加提案會，都應(yīng)該仔細分析研究會議的主要目的和性質(zhì)，由此確定提案的方向，做好會場安排布置，包括座位、燈光、茶點以及可能需要使用的設(shè)備道具等細節(jié) 。

　　一般來說，正式提案，要營造出專業(yè)氣氛和距離感，時間要充裕；非正式提案時，則要盡量顯現(xiàn)出親切、融洽的景況，可隨意一些。提案的主持人、主講人和監(jiān)督人，都要精心選配。主講人應(yīng)思路清晰，表達精當流暢。在提案的過程中，既要充分了解策劃的精華要點，明確自身目的，顯示出自信，又要能夠換位思考，從廣告主的立場和利益著眼，在表述和解答時，使其得到收獲和幫助。

　　從傳播的角度看，廣告提案是一種采用說服方式的傳播過程。這種說服能否有效，能否被接受和認同，也需要一定的傳播技巧。首先，要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要簡要，又要對背景、過程有清楚的交代。其次，要對廣告主參加的人員成分有較透徹的了解分析，以便在闡述提案時有一定的針對性和層次性，掌握好分寸。再次，運用適當?shù)妮o助傳播手段，形成對視覺和聽覺的多種刺激，增加重點部分的復(fù)合傳播效果，加強印象和記憶，增進理解。另外，還要能夠創(chuàng)造雙向甚至多向的溝通機會，注意反饋，有效地與廣告主產(chǎn)生互動。

相關(guān)條目

• 廣告策劃書

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5} 張士勇.廣告提案的寫作[J].寫作:高級版,2007年6期:38～40

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