如何鑒別一個(gè)定位戰(zhàn)略是否正確？又該如何將品牌定位落地？

本次，作者嘗試用一套言簡(jiǎn)意賅的方法論來解答這些疑問，稱之為《品牌定位的1234》

1

1心

能否進(jìn)入心智是檢驗(yàn)定位戰(zhàn)略成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

這世界上有兩件頂困難的事：第一件難事，是把你的想法裝入別人的大腦中，也就是要進(jìn)入消費(fèi)者心智，改變（或轉(zhuǎn)化）原有認(rèn)知；第二件難事，是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里。想取得商業(yè)上的成功，都要從改變消費(fèi)者的認(rèn)知開始。

而讀過《定位》這本書的同學(xué)們都知道心智一旦形成之后是很難改變的。恒大地產(chǎn)推出的恒大冰泉的夢(mèng)想是一處活水供全球?？偣苍伊?0多個(gè)億，最后虧損40個(gè)億后將恒大冰泉出售，其背后的原因如同霸王涼茶一樣，就是違背了心智認(rèn)知。

聰明人知道既然我們改變不了世界，那么就改變自己去適應(yīng)世界。在加多寶剛剛起家時(shí)，旗下有紅茶綠茶眾多茶飲料產(chǎn)品，年銷售額也達(dá)幾個(gè)億。但在聽取了定位專家的分析后，明白只有涼茶的這個(gè)品類還未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，心智還未被占據(jù)。毅然砍掉其他品類，將資源集中投入到代理品牌王老吉中，這才開始了中國紅紅火火的涼茶霸業(yè)…

從歷史來看，能進(jìn)入心智的通常是一個(gè)品類的開拓者，可口可樂就是可樂品類的同義詞，全聚德就是北京烤鴨的同義詞。因此，能否先人一步找到自己的井岡山尤為重要（井岡山一人當(dāng)關(guān)萬夫莫開，誰要是首先占領(lǐng)了，對(duì)手的坦克大炮大兵團(tuán)也發(fā)揮不了大作用）。有了井岡山就等同于在心智中占有一小塊根據(jù)地，只要能守住它，將來就有了發(fā)展壯大的根基，此為1心。

巍峨險(xiǎn)峻的井岡山使得重型武裝的大軍團(tuán)在與小股游擊隊(duì)的斗爭(zhēng)中不能完全發(fā)揮火力兵力優(yōu)勢(shì)。

2

2手

成功的定位戰(zhàn)略實(shí)施起來就如同多了兩只手，一只手將自己的品牌向前推，另一只手將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向后打。

這里舉兩個(gè)案例。其一，在吸油煙機(jī)領(lǐng)域，方太賣點(diǎn)是高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者、老板則是大吸力。

高端是什么？?jī)r(jià)格貴？設(shè)計(jì)好？……消費(fèi)者心智陷入困擾，方太的定位不夠清晰簡(jiǎn)單，所以不夠銳利切入心智，因此沒有形成品牌助力的推手。大吸力則很簡(jiǎn)單，現(xiàn)場(chǎng)展示中營業(yè)員拿出一塊木板直接就被油煙機(jī)吸住了。我是大吸力，你們不是，從而自然生成了品牌助力的兩只推手、一只手將老板是大吸力油煙機(jī)這個(gè)心智概念向前推、另一只手將所有非大吸力的競(jìng)爭(zhēng)品牌向后打。這就是所謂的2手。

另一個(gè)例子，簡(jiǎn)一大理石瓷磚。

大理石有天然花紋，漂亮，是自古以來的高檔建材，但是價(jià)格昂貴。普通瓷磚價(jià)格比大理石便宜，但是又不能達(dá)到大理石的美觀效果。簡(jiǎn)一創(chuàng)造大理石瓷磚這個(gè)新品類，它同時(shí)具備瓷磚的優(yōu)越性能和大理石紋理，在建陶領(lǐng)域開辟了新藍(lán)海。

簡(jiǎn)一的打法，先把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為大理石，跳出品類內(nèi)定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪大理石的高檔客戶，并開創(chuàng)一個(gè)新品類，成為第一和開創(chuàng)者。筑高勢(shì)能后，再搶奪高檔瓷磚生意。打得非常漂亮。

因此，以上例證證明了有了1心2手自然相伴相隨，1心與2手是可以相互印證的。這也是檢驗(yàn)戰(zhàn)略定位是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。

3

3板斧

傍大款、造熱點(diǎn)、爭(zhēng)第一

李善友先生是原中歐創(chuàng)業(yè)營的發(fā)起人，對(duì)定位理論有深刻的領(lǐng)悟。他的混沌大學(xué)（混沌研習(xí)社）能夠迅速成長(zhǎng)至今，便是善用定位三板斧的一個(gè)成功案例。三板斧方法即傍大款、造熱點(diǎn)、爭(zhēng)第一。

在混沌研習(xí)社運(yùn)作初期，邀請(qǐng)諸如古永鏘、汪峰在內(nèi)的諸多自帶流量的創(chuàng)業(yè)大咖們分享課程，并且奇思妙想讓著名天使投資人徐小平來跟你做同學(xué)，以此帶動(dòng)平臺(tái)關(guān)注度，這便是傍大款；

同時(shí)挑選有積極影響力和自帶話題效應(yīng)的爆款創(chuàng)業(yè)者前來站臺(tái)，例如馬佳佳、黃太吉等，人們對(duì)于他們個(gè)人的興趣和課程內(nèi)容的好奇心推動(dòng)研習(xí)社一次次的流量高峰，同時(shí)還有與華為的撕逼大戰(zhàn)，都是造熱點(diǎn)的典型打法；

從混沌研習(xí)社的創(chuàng)立初期到如今更名混沌大學(xué)，它始終定義自己是第一個(gè)提出沒有圍墻的商學(xué)院，牢牢把控開拓者的地位，便是爭(zhēng)第一。

4

4標(biāo)準(zhǔn)

（多）看到你、記住你（差異化）、想和你（發(fā)生關(guān)系）、（免費(fèi)）幫你傳播

這幅雙十一時(shí)期蘇寧和京東的罵戰(zhàn)系列海報(bào)，大家一定并不陌生，并且可能有些人還曾經(jīng)在朋友圈中分享過，幫忙做了免費(fèi)傳播，一場(chǎng)互懟成功炒熱了時(shí)段內(nèi)兩邊品牌的關(guān)注度。哪怕是通過老板娘制造有趣點(diǎn)，品牌要讓消費(fèi)者在生活中多看到、促使你購買或使用它的服務(wù)、并通過購買者自身的主動(dòng)行為免費(fèi)幫助傳播。以上四點(diǎn)同時(shí)具備，才是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

海爾品牌的建立，不是通過大量廣告堆積出來的，而是在中國改革開放的80年代國產(chǎn)家電產(chǎn)品質(zhì)量問題成堆的情況下，海爾的當(dāng)家人張瑞敏石破天驚一錘子砸出來的…

結(jié)語

《定位》作者艾爾·里斯先生說：廣告是防守，公關(guān)是進(jìn)攻。正確的做法是1與2要立得起來、3與4才落得下去。而現(xiàn)實(shí)中很多品牌1與2都沒有弄清楚、卻一上來就問如何做營銷（特別是互聯(lián)網(wǎng)自媒體方式）拼命搞3搞4，結(jié)果自然事倍功半、得不償失。