四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業(yè)界和設(shè)計(jì)界的關(guān)注和研究，收獲了許多贊譽(yù)，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續(xù)努力的動(dòng)力。下面，我繼續(xù)就包裝五力在應(yīng)用上的一個(gè)課題深入研究，即“包裝五力”有了還不行，關(guān)鍵還要設(shè)法讓它有力量。
什么是賣貨包裝“五力”，簡(jiǎn)要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了，需要回顧和學(xué)習(xí)包裝“五力”基本概念的朋友，請(qǐng)看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路與原理 | 開講了直播”
本文集中討論“包裝五力”中的信任力怎樣才能有力量。
信任力，包裝中容易忽視的賣貨力量。
說起一款包裝有沒有賣點(diǎn)，賣點(diǎn)犀利不犀利，有沒有品牌個(gè)性差異，大家都知道是說啥，也都非常重視。說一款包裝有沒有信任狀，是不是缺少信任力，許多人沒有感覺，好像沒有聽說過，不知道有什么用。
四喜認(rèn)為，信任力，是包裝上萬萬不可忽視的賣貨力量，多數(shù)情況下不可缺少。為什么這樣說呢？
包裝上提煉傳播的所有價(jià)值、賣點(diǎn)，都是企業(yè)、品牌主自己說的。當(dāng)包裝傳達(dá)出產(chǎn)品具備某種優(yōu)異特性、獨(dú)特價(jià)值，炫耀自己“有何不同”時(shí)，顧客被吸引，甚至頓生喜歡，這時(shí)，會(huì)立即掏錢購(gòu)買嗎？通常不會(huì)。只要不是特別熟悉的品牌，只要不是超低價(jià)格買錯(cuò)了也無妨的產(chǎn)品，顧客還不會(huì)下單。顧客此刻腦子里會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)問題，這是真的嗎？憑什么相信呢？證據(jù)和依據(jù)在哪里？這時(shí)，包裝應(yīng)該主動(dòng)提供證據(jù)，主動(dòng)證明包裝上說的是真實(shí)的、可信的，消除顧客戒心，解決最后一個(gè)銷售障礙。
包裝向顧客提供的讓品牌價(jià)值、定位、賣點(diǎn)顯得可信的佐證，叫做信任狀，信任狀帶來的相信的力量和銷售的力量，叫做信任力。信任力是“賣貨包裝五力”之一，是賣貨包裝重要的一級(jí)信息元素。
可是，許多企業(yè)、許多營(yíng)銷人對(duì)包裝上應(yīng)該有的信任力不重視，沒有意識(shí)到這是重要的臨門一腳，決定銷售的成敗。根本原因是，沒有站在顧客的立場(chǎng)設(shè)身處地的為顧客著想，心里沒有裝著消費(fèi)者，有的只是自己的企業(yè)和產(chǎn)品（內(nèi)部思維），一門心思地只想把產(chǎn)品省事快速地推銷出去，結(jié)果事與愿違。
做品牌，做銷售，不是一上來就能實(shí)現(xiàn)錢物交換的簡(jiǎn)單動(dòng)作，而是首先要建立產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系的兩大內(nèi)容是彼此了解，相互信任，沒有了解和信任，兩者就是路人。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌了解了，信任了，交易才會(huì)發(fā)生。
所以，我和倪飛在即將出版的新書《好包裝，賣貨的策略與原理中》中寫到，在企業(yè)、產(chǎn)品和品牌與顧客購(gòu)買之間，橫亙著一個(gè)巨大的鴻溝，這個(gè)鴻溝就是信息不對(duì)稱和彼此不信任。包括包裝在內(nèi)的一切營(yíng)銷傳播手段，說到底就是在鴻溝上架橋梁，架起信息溝通的橋梁和相互信任的橋梁。
從這個(gè)意義上看，賣貨包裝必須能夠獨(dú)立完成吸引誘導(dǎo)、傳播展示、建立信任一連串高難度動(dòng)作。包裝上的信息鏈經(jīng)過專門設(shè)計(jì)，按照最容易俘獲消費(fèi)者的順序，或者說按照消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從認(rèn)知到信任再到購(gòu)買的順序來安排，從而實(shí)現(xiàn)包裝自動(dòng)賣貨。
誰掌握了讓顧客省心、放心的溝通技巧，誰就掌握了賣貨包裝的核心密碼；誰能夠大幅降低顧客的理解、信任的成本和難度，誰就拿到了打開產(chǎn)品和品牌暢銷之門的鑰匙。
包裝上的信任力如何構(gòu)建，如何更有力量？
包裝上的信任力內(nèi)容，就是我們通常所說的信任狀，共有三種：可信的承諾，顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)和第三方權(quán)威證明或背書。
這三種信任狀分別有如下特點(diǎn)：
品牌有效承諾中的顯性承諾，偏感性，現(xiàn)場(chǎng)和購(gòu)買時(shí)刻的促銷效果好。功能食品、保健品、醫(yī)療器械等功效型產(chǎn)品，這種信任狀往往有效。
但是由于此法使用過多，加之魚目混珠，消費(fèi)者變得麻木，使這類信任狀信任度不佳，因而信任的力量大小懸殊很大；
品牌有效承諾中的隱性承諾，對(duì)于高值耐用品效果好，對(duì)于維護(hù)品牌忠誠(chéng)度貢獻(xiàn)比較大，偏理性，在助推臨門一腳的銷售效果上不直接；
顧客自行驗(yàn)證的信任狀需要消費(fèi)者費(fèi)腦子花時(shí)間，信任力的大小取決于信任狀對(duì)于產(chǎn)品的重要性和必要性。如果購(gòu)買重要和必要的產(chǎn)品，這個(gè)信任狀經(jīng)過顧客親自驗(yàn)證之后，對(duì)銷售的促進(jìn)驟增。如果產(chǎn)品是不重要和非必需，有的消費(fèi)者面臨自行驗(yàn)證就會(huì)感覺麻煩，甚至?xí)`認(rèn)為企業(yè)小題大做，為的是把責(zé)任推卸給消費(fèi)者，從而敬而遠(yuǎn)之，放棄驗(yàn)證。
可信的第三方證明建議多使用，促銷效果立竿見影，同時(shí)信任力強(qiáng)大。無論是數(shù)字還是機(jī)構(gòu)證言，因?yàn)槭鞘聦?shí)，可信度非常高，消費(fèi)者無法抗拒。
信任力的篩選和使用要注意以下幾點(diǎn)：
1.小企業(yè)、新科技、新品牌，包裝上特別需要信任力。
小企業(yè)、新科技產(chǎn)品、新品牌，因?yàn)橄M(fèi)者陌生，從來沒有建立過關(guān)系和信任，所以包裝上的信任力信息是必選項(xiàng)，不是可有可無。
誰都知道，信任狀的證據(jù)越權(quán)威、越容易被驗(yàn)證，包裝的“信任力”就越強(qiáng)大，可是許多小企業(yè)、新品牌一般沒有雄厚的資源，沒有強(qiáng)大的信任狀，這時(shí)怎么辦呢？第一，不要挑肥揀瘦，小的信任狀也是信任狀，不要過分擔(dān)心背書的獎(jiǎng)項(xiàng)、機(jī)構(gòu)分量不夠，有，相比沒有是質(zhì)的區(qū)別。第二，要善于創(chuàng)造信任狀。比如企業(yè)專注一方特產(chǎn)，大企業(yè)無暇或者不屑顧及這個(gè)領(lǐng)域，那么小企業(yè)就要以專家身份出現(xiàn)，在生產(chǎn)配方、工藝等申請(qǐng)制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)國(guó)家專利，還可以聯(lián)合大學(xué)和科研人員組建科研機(jī)構(gòu)，發(fā)布獨(dú)家研究成果……這些都是高水平的從無到有的信任狀。
從這個(gè)意義上說，信任狀不是等來的，還可以主動(dòng)創(chuàng)造。
2.信任力必須消除核心擔(dān)憂。
信任力應(yīng)該緊緊盯住產(chǎn)品品牌的核心賣點(diǎn)、核心價(jià)值，一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不容易理解、容易產(chǎn)生遲疑觀望的情況，信任力就要緊緊跟隨，把消費(fèi)者的擔(dān)憂疑慮消滅在萌芽狀態(tài)之中。
一個(gè)品牌產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，是其核心價(jià)值，是決定消費(fèi)者購(gòu)買的頭等要素，消費(fèi)者如果對(duì)這個(gè)價(jià)值有擔(dān)憂，那么極有可能前功盡棄，滿盤皆輸。
因此，信任狀要與差異賣點(diǎn)打配合，提前預(yù)判，全力消除消費(fèi)者對(duì)核心賣點(diǎn)、核心價(jià)值的擔(dān)憂，不可以自嗨，自己另外扯閑篇，一定要跟消費(fèi)者重視的價(jià)值如影相隨。
一個(gè)產(chǎn)品品牌千辛萬苦找到了一個(gè)有銷售力的核心賣點(diǎn)，尤其是新科技、新工藝、新配方、新品類，可是消費(fèi)者聞所未聞，如果是大品牌提出來的還好，小企業(yè)新品牌推出這種新賣點(diǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者總是會(huì)將信將疑的，這完全正常。營(yíng)銷人一定要有預(yù)判性，要早早地為產(chǎn)品找到扎實(shí)的信任狀。
當(dāng)四喜協(xié)助客戶把利多貓砂定位為“長(zhǎng)效抑菌貓砂”時(shí)，包裝亟待信任力出現(xiàn)，因?yàn)楸仨毣卮痤櫩透‖F(xiàn)出的“何以見得”問題。好在我們把定位與信任狀已經(jīng)同步考慮，拿出兩大信任狀：1.CCA世界名貓冠軍賽唯一指定貓砂；2.全球權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS檢測(cè)：無毒、無黃曲霉素、無刺激、無重金屬。
至此，顧客面對(duì)包裝只能說，難怪這款產(chǎn)品說長(zhǎng)效抑菌這么自信。
貴州修文縣出產(chǎn)一種獨(dú)特的獼猴桃，叫做“貴長(zhǎng)”獼猴桃，形狀修長(zhǎng)，它的果肉好在哪里呢，跟獼猴桃大省陜西眉縣、周至的獼猴桃到底有啥優(yōu)點(diǎn)和區(qū)別呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)， “貴長(zhǎng)”獼猴桃的維C含量出奇地高，每100克獼猴桃維C含量高達(dá)100毫克以上，比全國(guó)其他主要產(chǎn)區(qū)的獼猴桃每100克維C含量高出30毫克至70毫克。獼猴桃本來就有“維C之王”的美譽(yù)，那么修文“貴長(zhǎng)”獼猴桃是當(dāng)之無愧的“維C王中王”。
差異化賣點(diǎn)找到了，在包裝上大聲說出來，可是怎么讓消費(fèi)者相信呢？有了，極具公信力的信任狀就在“修文獼猴桃地理標(biāo)志產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)”當(dāng)中，這是一種嚴(yán)格嚴(yán)肅的官方機(jī)構(gòu)審定的文件，這個(gè)信任狀一祭出，消費(fèi)者沒有不相信的理由。
3.預(yù)判消費(fèi)者顧慮，信任力主動(dòng)出擊。預(yù)判越準(zhǔn)確，信任力越強(qiáng)大。
證據(jù)越有預(yù)判性（預(yù)見到顧客在這里會(huì)產(chǎn)生疑問），信任力越及時(shí)，顧客顧慮就越少，購(gòu)買就越迅速，成交率就越高。
黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋新品類，成為高品質(zhì)雞蛋的代表，僅三年就做得風(fēng)生水起。媽媽們非常喜歡用黃天鵝雞蛋為孩子做烘焙食品，尤其是蛋撻。黃天鵝企業(yè)洞察到了這一市場(chǎng)需求，以品牌“大師小點(diǎn)”的名義推出了“0添加蛋撻”，四喜受聘進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
蛋撻是常見食品，采用黃天鵝可生食雞蛋是媽媽們心中所想，這些都沒問題，問題是，第一，這蛋撻真的就是“0添加”嗎？第二，一個(gè)雞蛋企業(yè)現(xiàn)在做蛋撻，一定好吃嗎？面對(duì)這兩大顧慮，企業(yè)決定啟用強(qiáng)大的信任狀解決！
在包裝上大字告訴顧客，這是“日本烘焙大師打造”，一行字“日本金獎(jiǎng)烘焙大師”和 “仲村純”大師的真人照片放在包裝左下方，有圖有真相，值得信任。
這個(gè)信任狀一舉解決了兩個(gè)問題，一是因?yàn)槿毡臼称窐?biāo)準(zhǔn)之高，是全球公認(rèn)的。“0添加”因?yàn)橛辛藥缀跏侨蜃罡叩燃?jí)的來自日本的信任狀而無可質(zhì)疑。二是仲村純是日本金獎(jiǎng)烘焙大師，還有什么比按照他的工藝方法制作的蛋撻更加美味、更加令人向往呢？
卓越的營(yíng)銷者早就把顧客研究透了，事先掌握了顧客最容易產(chǎn)生疑慮的地方，信任狀一定會(huì)被安排準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。
信任狀是賣貨包裝必須事先準(zhǔn)備好的說服理由。顧客容易疑惑什么、擔(dān)心什么，包裝就要準(zhǔn)備消除什么，在第一時(shí)間把顧客的疑慮打消，消除最后一個(gè)成交隱患，從而讓顧客愉快踏實(shí)地來到付款臺(tái)前。
至此，“吸引力”“需求力”“選擇力”“信任力”依次發(fā)生作用，牽引消費(fèi)者成功跨越“溝通和信任的鴻溝”，付款成交，或者形成心智預(yù)售。
上述四力任何一力缺失，都會(huì)讓成交成為泡影，前功盡棄。
四喜品牌升級(jí)研究中心：張正、倪飛、趙永欣
