目錄

1. 什么是目標(biāo)市場控制
2. 目標(biāo)市場控制的原因[1]
3. 目標(biāo)市場控制的類型[1]
4. 參考文獻(xiàn)

什么是目標(biāo)市場控制

　　所謂目標(biāo)市場控制，是指企業(yè)為協(xié)調(diào)同目標(biāo)市場上顧客間的利益關(guān)系，而對顧客行為可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和處理的活動^[1]。

目標(biāo)市場控制的原因^[1]

　　企業(yè)通過市場細(xì)分和產(chǎn)品定位等過程進(jìn)入目標(biāo)市場之后，就要對目標(biāo)市場實(shí)施控制。這是因?yàn)?，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的日益提高，賣方市場逐步轉(zhuǎn)化成買方市場，顧客選擇的自由度加大，在市場上討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，企業(yè)漸漸失去其交易主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)而接受顧客需求的引導(dǎo)和支配。于是，顧客在市場交易中占了上風(fēng)。然而，買賣雙方的矛盾斗爭一刻也沒有停止過。追逐利潤仍是企業(yè)營銷的最高目標(biāo)。同時(shí)，在買方市場條件下，企業(yè)營銷將面臨顧客行為的對抗，顧客為了自身利益會給企業(yè)帶來諸多風(fēng)險(xiǎn)和威脅。主要表現(xiàn)為：

　　1、拖欠威脅。在批發(fā)或組織購買過程中，由于顧客購買量大，貨款金額較多，分期付款或延期支付是普遍的，從而造成拖欠的可能。如果顧客拖欠太久或干脆賴帳不還，就會影響企業(yè)正常經(jīng)營活動的順利進(jìn)行和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　2、顧客背離。由于某些方面的原因，同企業(yè)建立起穩(wěn)固關(guān)系的顧客可能會突然背離本企業(yè)而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。其直接后果便是市場份額和銷售利潤的同時(shí)下降?；诖?，我們認(rèn)為，企業(yè)在制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，除了要奉行顧客第一的宗旨外，還必須采取措施即實(shí)施目標(biāo)市場控制以避免由這些意外風(fēng)險(xiǎn)所帶來的損失。此時(shí)，企業(yè)的營銷思路作如圖1所示的演變。

　　

目標(biāo)市場控制的類型^[1]

　　目標(biāo)市場控制主要?jiǎng)澐殖蓛煞N類型，即貨款控制和背離控制。

　　1、貨款控制

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)專家測算，世界上每年因種種原因而無法收回應(yīng)收款項(xiàng)，造成爛帳或壞帳的交易大約占總交易額的2—3%。可見，企業(yè)在營銷過程中必須清醒地意識到，滿足顧客需要是一回事，能否及時(shí)回收貨款則是另一回事?；蛟S，企業(yè)會根據(jù)顧客訂單的要求，及時(shí)生產(chǎn)和供貨，并在質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)方面做到讓顧客滿意，但是，企業(yè)卻遲遲得不到貨款，甚至受到欺騙。類似情形，企業(yè)在營銷過程中會經(jīng)常遇到，尤其在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)體制處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，產(chǎn)權(quán)尚不明晰，企業(yè)間拖欠就更為普遍。

　　顧客拖欠或賴帳的原因大致有：

• 自身資信不好，從一開始就設(shè)置了騙局；
• 雙方簽訂的合同存在缺陷，再加上管理方面的漏洞（銀行結(jié)算手段的弊端、現(xiàn)金管理混亂等），使對方賴帳有機(jī)可乘；
• 雙方交易糾紛產(chǎn)生拖欠；
• 由于政策或市場的變化，購買者大量積壓商品，暫時(shí)不能清償債務(wù)，或者，購買者虧損嚴(yán)重乃至破產(chǎn)而無力償還貨款。

　　凡此種種，不一而足。但是，無論怎樣，倘使企業(yè)收不回貨款，它就無法從顧客需要的滿足中獲取利潤，從而使其整個(gè)營銷流程遭受破壞，更無法實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)貨款控制。

　　貨款控制基本上有兩種方法：一是控制結(jié)果；二是控制過程。

　　控制結(jié)果就是當(dāng)拖欠發(fā)生后要及時(shí)追收。世界上有一批國際商帳追收專業(yè)公司（香港約有100家，每家有兩人至十幾人不等）。許多企業(yè)往往是借助這些追收公司通過交納一定的費(fèi)用進(jìn)行討債。目前，我國尚沒有類似的商帳追收公司。國內(nèi)企業(yè)討債主要是利用法律手段，或者由上級主管部門進(jìn)行調(diào)解，或者借助私人關(guān)系采用“吃回扣”的辦法進(jìn)行追討。但是，控制結(jié)果的做法并非總是很理想。這是因?yàn)椋浩髽I(yè)無論是借助中介機(jī)構(gòu)還是直接派人去討債都要花費(fèi)很多費(fèi)用；追債井非都能獲得成功，有時(shí)，即使債務(wù)追回來了，企業(yè)卻分文得不到；追債可能會破壞企業(yè)與顧客之間固有的信譽(yù)關(guān)系；如果討債行為觸犯了刑律，企業(yè)可能要負(fù)連帶的法律責(zé)任等。因此，在結(jié)果難以控制的情況下，企業(yè)就要控制過程。

　　所謂控制過程是指企業(yè)在供貨過程中就要采取防范措施，避免貨款收不回來。此時(shí)，企業(yè)可借助ABC分析法。^[2]ABC分析法又稱ABC管理法或重點(diǎn)管理法，雖常被用于物資管理、經(jīng)營維修等，卻有著普遍意義。因?yàn)樗峁┝诉@樣一條管理思路，即管理者可以根據(jù)管理對象在數(shù)量或重要程度等方面的不同而將它們分成A、B、C三類，然后對之分別實(shí)行不同的管理措施。依據(jù)此理，我們把它引入目標(biāo)市場控制中，以加強(qiáng)企業(yè)的貨款控制。具體方法為：

　　1）確定分類標(biāo)準(zhǔn)。影響企業(yè)貨款回收的有關(guān)用戶（顧客）的因素主要包括用戶的地位、需求價(jià)值量和還款能力等，那么，用戶在這三個(gè)方面的差異成為企業(yè)對目標(biāo)市場貨款控制的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　　2）根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，開展廣泛的用戶調(diào)查，建立用戶檔案，并列表徘隊(duì)。

　　3）按分類標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行人B、C三個(gè)層次的分類，這樣，所有的用戶被分成AAA、ABA、ACA等27種（）見表1。

　　表1　　用戶地位

　　表2　　還款能力分類

　　表3　　用戶地位分類

　　表4　　需求價(jià)值量分類

　　以某機(jī)械制造廠為例，它的ABC分類情況如表2、表3、表4所示。經(jīng)過上述分類，企業(yè)就能根據(jù)用戶的還款能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及信譽(yù)等進(jìn)行針對性供貨，及早避免貨款拖欠。比如，AAA類用戶在還款能力、用戶地位和需求價(jià)值量方面均屬A類，企業(yè)可采用先提貨、后結(jié)帳、可拖欠的辦法；對CAA類用戶則要嚴(yán)格控制拖欠數(shù)額，因?yàn)樗倪€款能力差（C類）；對ABC類用戶，企業(yè)若有貨一般應(yīng)馬上發(fā)貨；而對BBC類則要先付款，后提貨。這樣，不僅協(xié)調(diào)了企業(yè)與用戶之間的供求關(guān)系，又保證了貸款的及時(shí)回收。

　　2、背離控制

　　背離控制的實(shí)質(zhì)是提高顧客回頭率。顧客回頭率是指企業(yè)的顧客再購買的次數(shù)，反映了企業(yè)對顧客的保持能力以及顧客對企業(yè)的忠實(shí)程度。^[3]由于企業(yè)營銷的核心是贏得廣大顧客和占有更多的市場，所以，提高顧客回頭率就成為背離控制的中心。據(jù)國外一項(xiàng)研究表明，顧客回頭率提高5%，利潤就增加25—85%。顯然，顧客回頭率的提高不僅導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的下降，而且忠誠的顧客有時(shí)是非常出色的推銷員，他們能不斷幫助企業(yè)增加新的業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，目前許多企業(yè)通過各種營銷活動開辟銷售渠道，不斷爭取新顧客，然而，它們在保持老顧客方面卻做得很少，以致于在獲得新顧客的同時(shí)，又在失去老顧客。顧客背離企業(yè)的情形大致有六種：價(jià)格背離，即顧客購買轉(zhuǎn)向低價(jià)競爭對手；產(chǎn)品背離，指顧客轉(zhuǎn)向那些能夠提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者；服務(wù)背離，即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離；市場背離，指顧客因市場環(huán)境的變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域，此時(shí)，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并未轉(zhuǎn)向其他競爭對手；技術(shù)背離，指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品；組織性背離，即因各種政治原因而迫使顧客背離。如在貿(mào)易保護(hù)主義和抵制外來貨思潮的影響下，迫于政府的壓力，美國的進(jìn)口商可能無法從日本進(jìn)口小汽車從而使一些顧客發(fā)生背離等。

　　顧客背離的情形盡管很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素（如市場變化、政治壓力等）難以把握外，對于內(nèi)部原因所造成的顧客背離，企業(yè)可以通過采取改進(jìn)性措施或制定新的對策加以控制。

　　1）建立有效的溝通渠道，接受顧客的抱怨和申訴。顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等方面的申訴或抱怨會損及企業(yè)的正常經(jīng)營及其形象?；蛟S10個(gè)背離顧客中只有1個(gè)會向企業(yè)吐露心中的不滿，因此傾聽顧客的申訴并及時(shí)糾正錯(cuò)誤，不僅能挽回那些抱怨的顧客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顧客。自從1977年美國寶潔公司（P&G）率先把兔費(fèi)申訴熱線電話號碼印在產(chǎn)品的包裝上以來，這種做法就很快被推廣開來。開設(shè)申訴熱線電話不僅使顧客能發(fā)泄心中的怨恨，而且企業(yè)通過對各類申訴資料的分析能了解到顧客背離的原因，這對于企業(yè)加強(qiáng)同顧客的直接聯(lián)系，改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品有著重要意義。

　　2）加強(qiáng)技術(shù)支持提高顧客的生產(chǎn)效率。對于技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品（如汽車、計(jì)算機(jī)），企業(yè)需要承擔(dān)起支持用戶的責(zé)任，即在技術(shù)上幫助、指導(dǎo)顧客把錢用在刀刃上，并使產(chǎn)品發(fā)揮出最大效益。比如，許多顧客購買到計(jì)算機(jī)軟件后，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，或者操作使用不當(dāng)，而使軟件的使用效率不高。如果企業(yè)能派出專家進(jìn)行性能咨詢、人員培訓(xùn)，那么，顧客的生產(chǎn)效率將大大提高。技術(shù)支持的方式大體有兩種：一是在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立顧客（用戶）支持部，如惠普公司；二是設(shè)立有償服務(wù)熱線，提供技術(shù)咨詢。通過這些服務(wù)，企業(yè)會進(jìn)一步了解自己產(chǎn)品的性能和使用狀況，讓顧客感到更滿意，從而避免其背離。

　　3）采用一攬子方案。采用一攬子方案也能防止顧客的購買轉(zhuǎn)向。一攬子方案是指企業(yè)為顧客提供系列化產(chǎn)品與服務(wù)，節(jié)約成本，方便購買。如果顧客購買的是一攬子產(chǎn)品，即使他（或她）有更好的其他選擇，也不會輕易背離企業(yè)。

　　當(dāng)然，企業(yè)還要注重從其他企業(yè)（包括本行業(yè)和其他行業(yè)）借鑒優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)同本行業(yè)顧客的需求特點(diǎn)結(jié)合起來，這樣，企業(yè)在開展競爭時(shí)就能出奇制勝，籠絡(luò)、保持和控制住目標(biāo)市場上各種類型的顧客。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 《市場營銷管理》[M].中國人民大學(xué)與麥吉爾大學(xué)合作出版管理學(xué)叢書
2. ↑ 李海洋.ABC分析法在目標(biāo)市場管理中的運(yùn)用(J)，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)管理,1992年第10期
3. ↑ 李海洋.提高顧客回頭率是贏得市場的關(guān)鍵(J),企業(yè)管理,1993年第3期。

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