目錄

1. 年度計劃控制的定義
2. 年度計劃控制的目的
3. 年度計劃控制的過程步驟
4. 年度計劃控制的方法

年度計劃控制的定義

　　年度計劃控制是指營銷人員隨時檢查營業(yè)績效與年度計劃的差異，同時在必要時采取修正行動。

年度計劃控制的目的

　　年度控制是為了確保計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。年度計劃控制的核心是目標(biāo)治理。主要目的有以下幾個：

　　1．促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力。

　　2．控制的結(jié)果可以作為年終績效評價的依據(jù)。

　　3．發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并給予解決。

　　4．控制工作是企業(yè)高層治理人員監(jiān)督部門工作的有效手段。

年度計劃控制的過程步驟

　　年度控制過程分為四個步驟：

　　　　

　　首先，治理者要確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；

　　其次，治理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況；

　　再次，假如營銷計劃在實施中有較大的偏差，則去要找出發(fā)生的原因；

　　最后，采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。發(fā)現(xiàn)問題，則應(yīng)在計劃實施過程中查找原因，并加以糾正。

年度計劃控制的方法

　　1、銷售分析

　　即衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。

　　(1)銷售差距分析

　　這種方法是用來衡量不同的因素對造成銷售差距的影響。

　　售價下降的差距

　　銷售減少的差距

　　式中： 　：計劃售價

　　　　　　 ：實際售價

　　　　　　 ：計劃銷售量

　　　　　　 ：實際銷售量

　　(2)地區(qū)銷售量分析

　　這種方法是用來衡量確認(rèn)導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。造成第三地區(qū)不良績效的原因可能有以下幾個：

　　A.該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題。

　　B.有主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)。

　　C.該地區(qū)居民收入下降。

　　2、市場占有率分析

　　銷售分析不能反映出企業(yè)市場競爭能力，只有市場占有率分析才能揭示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某公司的銷售額的增長，可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個宏觀環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相對關(guān)系并無變化。營銷治理者要密切注視公司市場占有率的變化情況，假如公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢，反之，則說明公司在競爭中失利。

　　衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用何種量度方法。一般地說有四種不同的量度方法：

　　(1)、全部市場占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)的銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須作出兩項決策：

• 要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率。
• 正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。

　　(2)、服務(wù)市場占有率。以其銷售額占所服務(wù)市場的百分比來表示。所謂服務(wù)市場就是：

• 企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場。
• 企業(yè)市場營銷努力所及的市場。

　　(3)、相對市場占有率。（相對于三個最大的競爭者）以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。

　　(4)、相對市場占有率（相對于領(lǐng)導(dǎo)競爭者）以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。

　　了解市場占有率之后，就要正確地解釋市場占有率變動的原因。企業(yè)可以從產(chǎn)品線、顧客類型、地區(qū)及其他方面來考察市場占有率的變化情況。一種分析市場占有率變動的有效方法由以下四個因素構(gòu)成：

　　全部市場占有率=顧客滲透率*顧客忠誠性*顧客選擇性*價格選擇性

　　其中，顧客滲透率指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比；顧客忠誠性指顧客從本企業(yè)所購買產(chǎn)品占同種產(chǎn)品總量的百分比。顧客選擇性指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量之百分比；價格選擇性指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的百分比。

　　 市場占有率分析還應(yīng)考慮下列情況：

　　(1)、外界環(huán)境因素對于所有的參與競爭企業(yè)的影響方式和程度是否始終一樣；

　　(2)、是否有其他的企業(yè)加入到本企業(yè)的行業(yè)中來；

　　(3)、是否企業(yè)為提高利潤而采取的某種措施不當(dāng)，導(dǎo)致了市場占有率的下降等。

　　3、營銷費用率分析

　　年度計劃控制要確保企業(yè)在達(dá)到銷售計劃指標(biāo)時營銷費用沒有超支。治理者應(yīng)該對各項費用率加以分析，并將其控制在一定的限度之內(nèi)。假如費用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必要采取任何措施。假如變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上線，則必須采取有效措施。

　　市場營銷人員就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動，獲得贏利。

　　財務(wù)分析是對影響企業(yè)的凈值投資收益率的各項主要因素的分析。

　　

　　 此外，還要對顧客態(tài)度進(jìn)行查詢和分析，以保持良好的企業(yè)形象。

　　通過上述分析，假如發(fā)現(xiàn)營銷實際與年度計劃指標(biāo)差距太大，則必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營銷計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或是調(diào)整營銷策略，以利于實現(xiàn)計劃指標(biāo)。

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