目錄

1. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的概念
2. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的主要類(lèi)型
3. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)程序

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織(International Marketing Organization)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的概念

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是組織中的一種具體形式，是指按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來(lái)的從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的集合體。它生要包括組織形式和組織內(nèi)部關(guān)系，以及組織的運(yùn)行機(jī)制等內(nèi)容。企業(yè)組織工作的根本目的就是為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織有一個(gè)不斷發(fā)展、不斷完善的過(guò)程，至今仍在不斷優(yōu)化和發(fā)展。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的主要類(lèi)型

　　國(guó)際企業(yè)在設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)，一般要考慮企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的程度、企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的產(chǎn)品等各種因素。由于各個(gè)企業(yè)的情況不同，每個(gè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)也不盡相同，不同的發(fā)展階段有不同的組織架構(gòu)。但總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)通用的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織形式主要有國(guó)際事業(yè)部型、區(qū)域型、產(chǎn)品型、職能型和矩陣型，各種類(lèi)型都有其適用的條件和優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特定環(huán)境以及企業(yè)的自身成長(zhǎng)階段的要求，選擇最適合的組織結(jié)構(gòu)。

　　1）國(guó)際事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)

　　這種組織結(jié)構(gòu)形式最初由美國(guó)通用汽車(chē)公司的斯隆創(chuàng)立，又稱"斯隆模型"，這種組織結(jié)構(gòu)形式最突出的特點(diǎn)是“集中決策，分散經(jīng)營(yíng)”，即總公司集中決策，事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，總公司只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問(wèn)題的決策權(quán)，其他權(quán)力尤其是供、產(chǎn)、銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的權(quán)力盡量下放。

　　2）國(guó)際區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)

　　區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是把地區(qū)分部作為利潤(rùn)中心，有利于地區(qū)內(nèi)部各國(guó)子公司間的協(xié)調(diào)；有利于提高治理效率；公司可以針對(duì)地區(qū)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式。但是缺點(diǎn)也是明顯的，各區(qū)域之間橫向聯(lián)系，不利于生產(chǎn)要素在區(qū)域間的流動(dòng)，還有可能從本部門(mén)利益出發(fā)，影響企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，地區(qū)分部結(jié)構(gòu)易造成企業(yè)內(nèi)部在人員和機(jī)構(gòu)上的重疊，增加企業(yè)治理成本。

　　3）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

　　這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是具有較大靈活性，當(dāng)企業(yè)涉足新的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，只要在組織結(jié)構(gòu)上增加一個(gè)新的產(chǎn)品系列部就行了；有助企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品系列給予足夠的重視，由于每種產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會(huì)被忽略。而且體現(xiàn)了分權(quán)化的經(jīng)營(yíng)思路，有利于調(diào)動(dòng)產(chǎn)品部經(jīng)理的積極性，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會(huì)更快，可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營(yíng)銷(xiāo)組合。這種組織形式著重對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)心的是整個(gè)部門(mén)的總利潤(rùn)，而不論利潤(rùn)來(lái)自國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，使企業(yè)各部門(mén)的注重力集中與產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品市場(chǎng)上，促進(jìn)了新產(chǎn)品的研發(fā)和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。但是該種模式也有缺點(diǎn)，若缺乏整體觀念，各產(chǎn)品部之間會(huì)發(fā)生協(xié)調(diào)問(wèn)題，會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦；這種組織形式意味著企業(yè)隨產(chǎn)品種類(lèi)的不同而在任何一個(gè)特定的地區(qū)建立多個(gè)機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊和治理人員的浪費(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)品知識(shí)分散化；產(chǎn)品經(jīng)理們需要協(xié)調(diào)和各個(gè)部門(mén)的關(guān)系，否則有礙他們有效地履行職責(zé)。

　　4）職能型組織結(jié)構(gòu)

　　這種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)由各種營(yíng)銷(xiāo)職能專家組成，他們分別對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動(dòng)，任何職能部門(mén)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)圍繞企業(yè)主要職能展開(kāi)。職能型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有利于減少治理層次，避免機(jī)構(gòu)和人員重疊，可以使企業(yè)把治理側(cè)重點(diǎn)放在內(nèi)部功能上，每個(gè)職能區(qū)域都能取得規(guī)模效益；有利于提高職能部門(mén)工作的專業(yè)化水平。有利于公司增強(qiáng)在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力；有利于加強(qiáng)公司的統(tǒng)一成本核算和利潤(rùn)考核。這種組織結(jié)構(gòu)的局限性是需要重復(fù)安排地區(qū)專家，輕易導(dǎo)致資源重復(fù)浪費(fèi)；不利于企業(yè)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)；不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地區(qū)擴(kuò)張，而且各職能部門(mén)間缺乏橫向聯(lián)系和協(xié)調(diào)，輕易決策失誤。

　　5）矩陣型組織結(jié)構(gòu)

　　全球矩陣式組織結(jié)構(gòu)具有靈活、高效、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢(shì)，能更好統(tǒng)籌安排與治理，能更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的變化。然而，由于雙重命令鏈的存在，員工往往無(wú)所適從，輕易導(dǎo)致混亂和沖突，使組織內(nèi)出現(xiàn)爭(zhēng)權(quán)奪利的傾向。在矩陣組織中，區(qū)域分公司和產(chǎn)品事業(yè)部之間的權(quán)利爭(zhēng)斗始終存在，而矩陣式組織也經(jīng)常在橫向與縱向間搖擺，時(shí)而偏重于以區(qū)域分公司為主的橫向結(jié)構(gòu)，時(shí)而又強(qiáng)調(diào)垂直化，使組織向以產(chǎn)品事業(yè)部為主的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，機(jī)構(gòu)龐大，治理目標(biāo)的運(yùn)行成本較高。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)程序

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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