目錄

1. 信用卡營銷概述
2. 信用卡營銷的非凡性
3. 信用卡營銷策略
4. 信用卡如何營銷
5. 信用卡營銷不成熟

信用卡營銷概述

　　所謂營銷，按照字面意思就是經(jīng)營和銷售的綜合行為，是我們經(jīng)常說的市場營銷的簡稱。西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。

　　有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。

　　還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。J.E.Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。

　　Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“熟悉目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務” 。

　　美國市場營銷協(xié)會于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想；市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；強調(diào)了交換過程；突出了市場營銷計劃的制定與實施。

　　從上面的這些定義中可以看出，營銷的定義是在不斷的進步和完善的，隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，營銷已經(jīng)不僅僅是簡單的商品和服務的買和賣的關系了，營銷的雙方不再局限于一個是買家，而另外一個是賣家，而是一個由多方共同參與的，利益相互博弈的買賣關系網(wǎng)，這就是我們說的一種大營銷的概念。

信用卡營銷的非凡性

　　在準確定義信用卡營銷的內(nèi)涵之前，先理解信用卡的含義可以更好理解為何信用卡營銷有其獨特的一面。

　　對顧客而言，他們所購買的某一樣產(chǎn)品，并不是需要產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所提供的各種利益，或者說是某些問題的解決之道。信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈產(chǎn)品等三個層次。核心產(chǎn)品就是我們說的信用卡可以先消費后還款，有形產(chǎn)品當然就是指的信用卡的外部設計，而附贈產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的非凡規(guī)定。

　　從信用卡產(chǎn)品的三個層次可看出，其具有不同于一般商品的特點。

　　1.服務性

　　信用卡屬于服務業(yè)，有著服務業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務產(chǎn)品具有體驗經(jīng)濟的屬性，客戶貢獻最大化來自于客戶本身對服務的滿足和反復消費。其次，服務難以標準化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務的無形性，普遍缺乏專利權的保護，輕易復制，并造成市場競爭過于激烈。

　　2.高技術性

　　一些業(yè)內(nèi)人士認為，信用卡應該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風險控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術。

　　3.風險性

　　由于信用卡的技術特性，在產(chǎn)品實體和消費環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問題。

　　4.多方性

　　信用卡業(yè)務涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關系。而信用卡業(yè)務的運營更是作業(yè)系統(tǒng)、社會征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動的結果。 　　由于信用卡具體其非凡性，那么從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā)，信用卡營銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對信用卡商品的需求，設計和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現(xiàn)經(jīng)營者的目標。具體來說，信用卡的營銷應當包括以下四個方面的內(nèi)容：

　　1.信用卡營銷的起點是持卡人的需求

　　信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結算、存取現(xiàn)金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟往來，滿足了持卡人對轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當前經(jīng)濟增長趨緩、內(nèi)需不足，國家鼓勵消費以拉動內(nèi)需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發(fā)現(xiàn)并設法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作，也是至關重要的一項工作。

　　2.信用卡營銷的核心是社會交換過程

　　交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務，并在公平合理的原則下進行交換與交易，從而實現(xiàn)交易各方的滿足，使信用卡的營銷活動得以最終完成。

　　3.信用卡的手段是整體營銷活動

　　現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當作一項臨時性的應急工作去看待，而應該把營銷當作一項長期的、周密的、細致的、整體的工作來進行。因此，信用卡營銷的手段應包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品設計與開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇以及促銷組合的運作等等。

　　4.信用卡營銷的目的是使顧客滿足

　　在社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿足”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿足之所以日益受到企業(yè)重視，是因為越來越多的企業(yè)看到了一個鐵的事實：只有顧客滿足，顧客才會成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。

信用卡營銷策略

　　在信用卡的營銷領域中，相關的營銷策略很多，比如價格營銷策略，大量營銷策略，品牌營銷策略等等。在特定的條件下，這些營銷策略都對信用卡的營銷起到過積極的推動作用，但是不可避免的是，上面提到這些的營銷策略也會導致出現(xiàn)低價競爭、重復低效和品牌區(qū)分度不高等問題。而這些往往都是由于信用卡營銷的自身非凡性所造成的，這在之前的論述中也已經(jīng)有所涉及。

　　成功的營銷本身是人和商品的完美結合，這點在信用卡營銷中也不例外，那么本文就著重從人和人之間的關系營銷以及商品需求和需求之間的長尾營銷來論述我國信用卡營銷的策略問題。關系營銷是長尾營銷的前提，而長尾營銷則是對關系營銷的補充和深化。

　　(一)信用卡關系營銷策略

　　1. 關系營銷的含義及其重要性

　　關系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向信息交流，是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務的治理系統(tǒng)。關系營銷把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。

　　關系營銷的邏輯非常簡單，無非就是有意識的去發(fā)展和維持雙方或者多方之間的一種共同信任和不斷溝通的關系，而非那種時有時無的間歇性交流關系。正是源于這樣一個簡單的邏輯，關系營銷對營銷學科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學的重要變革，即從原來的以交易為基礎的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P系為重心的營銷。20世紀80 年代的交易營銷重點在于個人銷售；90年代之后的關系營銷則把側重點放在單個客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關系。這種轉(zhuǎn)變的結果是營銷的定義把重點放在了關系上，從之前提到的營銷定義的變遷中不難得出佐證。

　　而在本文研究的信用卡營銷領域中，由于其自身所具有的多方參與的非凡性，那么關系營銷的重要性就更加突出了，不僅有傳統(tǒng)的銀行和客戶的關系，還增加了特約商戶這一營銷方，使得關系營銷的內(nèi)容更加復雜，問題也就更加突出了，值得我們?nèi)プ屑毞治龊脱芯俊?

　　2.信用卡如何進行關系營銷

　　我們已經(jīng)明確了關系營銷的基本含義了，那么在信用卡關系營銷中，主要由以下三個關系需要去營銷，按照從上往下的順序，首先是發(fā)卡行向分支機構并由分支機構向各基層客戶經(jīng)理的營銷，接著是核心環(huán)節(jié)，也就是客戶經(jīng)理向客戶進行營銷，最后是發(fā)卡行如何向期望得到的特約商戶進行營銷，當然最后的這個環(huán)節(jié)往往是一種雙向選擇過程。

　　(1)發(fā)卡行內(nèi)部關系營銷

　　在目前我國信用卡市場中有一顆“毒瘤”，無效卡、睡眠卡太多。為了搶占市場，各大銀行紛紛給一線客戶經(jīng)理加大任務。激烈的市場環(huán)境，沉重的任務壓力，缺乏有效的監(jiān)督，使得信用卡市場中機會主義行為泛濫，無效卡、睡眠卡充斥整個市場。發(fā)一張卡的成本少則幾十元，多則上百元。大量的睡眠卡、無效卡，導致整個銀行卡產(chǎn)業(yè)因為機會主義行為浪費了巨大的資源。如何提高客戶質(zhì)量，降低發(fā)卡成本是每個銀行面臨的重大課題。這就牽涉到了一個指令發(fā)出方和指令的接收方之間能否形成一個良好互動關系的問題。

　　營銷渠道就是一系列相互依靠的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務能夠被使用或消費。我們經(jīng)常把營銷渠道比喻成一個鏈條，由制造商，渠道中介和終端客戶組成。我們想像一根自行車鏈條。假如這根鏈條只是兩個環(huán)節(jié)加一個鉚釘，那么想弄斷這根鏈條就比較困難。但是假如這根鏈條很長，由多個鉚釘聯(lián)系在一起，想弄斷這根鏈條就輕易得多。因為每個環(huán)節(jié)都可能斷開，環(huán)節(jié)越多，斷開的概率就越大。營銷渠道就好比一根自行車的鏈條一樣，每個合約關系就似乎鏈條中的鉚釘一樣把兩個環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起。這樣的環(huán)節(jié)越多，可能導致的目標偏差越大，營銷效率就越低。

　　傳統(tǒng)的信用卡營銷渠道鏈條普遍比較長，從總行到一級分行，再到二級分行，再到支行，到網(wǎng)點，最后一級是一線客戶經(jīng)理。如此長的渠道鏈，導致渠道成員目標偏差可能性就很大，營銷效率可能會降低。

　　總行希望營銷效率提高，具體而言就是希望信用卡凈增量要大，總的消費交易額要高。這是我們集體的目標，也是渠道鏈條最上段一級的目標。我們把這種目標定了一個總量，每年要信用卡凈增量達到一個數(shù)量，總的消費交易額達到一個數(shù)量，接著我們把這個數(shù)量分解到一級分行。這種關系看來還沒什么問題。讓我們再看看渠道鏈最底層最后一個環(huán)節(jié)的目標。假如我是一個網(wǎng)點的客戶經(jīng)理，我每年要接到一個任務，假定為要發(fā)100張卡。這就是我的目標。我的目標是新增卡100 張。在總行這一層的目標還是凈增量，還是交易額，到了一線員工就只有新增量了(新增量減去每年的銷卡量為凈增量)。新增量與凈增量不是同一個目標，有個偏差在里面，而交易額這樣一個對于總行如此重要的目標在一線客戶經(jīng)理考核時完全得不到體現(xiàn)。我們至少可以看到總行與一線客戶經(jīng)理的目標不一致。這種目標不一致，會導致營銷渠道效率的降低。同樣，因為目標不一致，缺乏有效的監(jiān)督，會使得機會主義行為出現(xiàn)。

　　(2)發(fā)卡行與客戶關系營銷

　　 按照關系營銷的含義，發(fā)卡行和客戶之間就必須積極開展有益的互動和交流，營銷將不再是簡單的辦卡、發(fā)卡的行為了。

　　與客戶之間的關系營銷應該說是我國信用卡關系營銷當中，做的最為出色的了，本身這也是一個比較輕易產(chǎn)生效果的環(huán)節(jié)，一般而言，都是按照以下幾個方面來進行的。

　　首先，廣泛布局，這主要是指五大國有銀行，網(wǎng)點多，分布廣，和老百姓生活密切相關，本身這些網(wǎng)點的存在，就使得與客戶之間的溝通非常輕易和必須，而其他的股份制銀行，則往往會利用自己的價格上的優(yōu)勢，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)去構建自己的客戶關系網(wǎng)絡，也取得的有益的成果。

　　其次，滿足客戶的非凡需求，比如說交通銀行的蘇寧電器聯(lián)名卡，在滿足顧客透支消費的同時，還可以和聯(lián)名商家共同推出一些特色服務項目，通常都會以積分的形式兌換成顧客喜好的商品再回贈給客戶，這樣便可以說是增進發(fā)卡行和顧客之間的經(jīng)濟往來，而經(jīng)濟上往來的頻繁則增進了情感的溝通。

　　第三，對于優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)，雖然用戶基數(shù)規(guī)模是發(fā)卡行獲利的前提，但隨著競爭的加劇，規(guī)模已不再是未來獲利的保障。于是。開發(fā)更多新客戶的想法逐步被提供客戶更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務的觀念所取代。像交通銀行的沃德財富(OTO),更是采用了客戶經(jīng)理與客戶之間一對一的服務形式，增加了客戶的忠誠度，使得優(yōu)質(zhì)客戶與發(fā)卡行之間建立了穩(wěn)定的互信關系。

　　第四，開展一定程度的交叉營銷，目前比較常見的形式是銀保合作或者是銀證合作，讓客戶可以切身體會到與發(fā)卡行建立良好的關系之后，不僅僅可以解決銀行方面的業(yè)務，更是可以為證券和保險領域的投資打下很好的基礎。另外，五大國有行還代理著大量的代收代繳業(yè)務，雖然這些業(yè)務盈利微薄，但是也從另外一個方面提高了銀行的知名度和美譽度，使得客戶愿意與這樣的銀行進行更深入的合作。

　　(3)發(fā)卡行外部關系營銷

　　所謂外部關系營銷，就是主要指發(fā)卡行和特約商戶之間的營銷問題，加強雙方的信任和了解，使得更多的商戶支持信用卡的使用，同時也可以通過信用卡給商戶帶去利益。然而，在我國，外部營銷又有其非凡性，由于中國銀聯(lián)的介入，不同于萬事達和維薩這樣的非盈利組織，使得我國的信用卡外部關系營銷更加復雜。

　　中國銀聯(lián)首席研究員林采宜博士透露，截至2005年7月底，我國受理銀行卡的特約商戶34萬家左右，僅占全部商戶的3%。至2006年這一比例有所提升，但仍不足 10%。發(fā)達國家則普遍高達90%。

　　當前很多言論都指責說特約商戶(POS) 數(shù)量、整體素質(zhì)和服務水平嚴重影響了我國銀行卡營銷業(yè)務的發(fā)展。本文認為，我們應該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。假如刷卡消費可以給商戶帶來較之現(xiàn)金交易更大的利潤，相信不用任何輿論，所有商家都會爭相成為優(yōu)秀的特約商戶。問題的要害是成為特約商戶是否可以增加商家的盈利呢？不能，由于銀行和特約商戶之間還夾著銀聯(lián)的自然壟斷，形成了銀商之爭、商戶罷刷的根本原因。

　　《銀行卡治理辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務應當按照下列標準向商戶收取結算手續(xù)費：賓館、餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%，其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶角度看，由于市場競爭激烈，商業(yè)服務企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結算，必然會刷去其營業(yè)收入的1%—2%，難免會遭致商戶的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無法對特約商戶的收銀員任何不利于刷卡消費的行為進行約束。假如說發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級市場（即發(fā)行市場）的話，那么持卡人和特約商戶組成信用卡的二級市場（即消費市場）。只有這三者之間協(xié)調(diào)有序，信用卡市場才能健康發(fā)展。而目前的狀況是發(fā)卡行、持卡人、特約商戶和中國銀聯(lián)都對于既得利益不愿放棄，相互之間無法建立合作關系，更不要談什么互信互利了。

　　(二)信用卡長尾營銷策略

　　1.長尾營銷的含義及其重要性

　　談及長尾營銷首先必須弄清何為長尾理論，所謂長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。這是一個一般的定義，長尾理論是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟模式如Amazon.com或Google.com。長尾術語也普遍使用于統(tǒng)計學中，如對財富分布或詞匯應用的統(tǒng)計。那么，我們不難知道，長尾營銷就是針對長尾的一種營銷策略了，它往往指的是那種對于非凡需求的營銷。

　　在很長的時間里面，在同客戶打交道的營銷之中，一直都是80/20營銷，即盡力去滿足大眾的多數(shù)需求，而隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術的更深入的運用，一種新興的長尾營銷作為80/20營銷的思路拓展和有效補充也逐步進入了信用卡營銷的視野之中了。

　　2.信用卡如何進行長尾營銷

　　我們不妨從聞名的80/20法則，又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則來入手討論。此法則是由意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的。80/20的法則認為：原因和結果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡?？梢哉f，生活中的每一個角落都布滿了80/20法則的影子，而在市場營銷學中，最為經(jīng)典的描述就是現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務的20%創(chuàng)造了80%的利潤，因此應該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。

　　這個法則當然還是有其合理的一面的，但是我們有理由去思考在信用卡營銷這樣的一個非凡的領域之中，這樣的法則是否也應該有其非凡性的一面呢？換句話說，在信用卡市場如此激烈的競爭之下，是否我們只需要做好對那20%的客戶做好營銷之后就足夠了呢？答案顯然是否定的。

　　80/20法則在下面的階段發(fā)揮了作用，當積累了一定的基礎客戶群后，隨著競爭的加劇，規(guī)模已不再是未來獲利的保障，發(fā)卡銀行80% 的利潤來自20% 的顧客（忠誠消費者）。針對20% 的高貢獻度客戶，進行具體分類和營銷規(guī)劃，做到精準營銷，是發(fā)卡行獲得競爭優(yōu)勢的要害。

　　然而這并不是信用卡營銷的最終階段和合理發(fā)展趨勢，我們知道，銀行業(yè)是高競爭的行業(yè)，信用卡業(yè)更是因為其自身的易復制性，成為了整個大行業(yè)中爭奪的中心。那么，遵循80/20法則的結果就是，所有的銀行都去爭奪所謂的20%的客戶，而按照法則來說，這20%的客戶又是具有較高的忠誠度的，就是說爭奪到的可能性其實并不大，那么各家銀行也就只能抱著手上那么一點20%的客戶去想辦法創(chuàng)收了。很顯然，這并不合理。

　　于是，信用卡營銷就必須去運用長尾營銷策略了。

　　那么對于信用卡營銷而言，長尾則意味著不同的需求，當然長尾往往更偏向于指向一種非凡的需求。顧客擁有知識，知道自己要什么，甚至可評估自己對于發(fā)卡銀行的終身價值，并且利用這些知識要求更好的服務。

　　但是在信用卡領域之中去強調(diào)長尾的利益是否可行呢？我認為是完全可以的。信用卡本身的高技術的特點，使其自身在金融業(yè)之中就有很多IT產(chǎn)業(yè)的影子，通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而這樣的成千上萬的不同產(chǎn)品完全可以去面對各種不同的長尾需求了。

　　通過這樣的長尾營銷，之前提到的80%的客戶，發(fā)卡行也可以牢牢控制住了，或者說是被吸引過來了，長尾最末端的客戶也許是微不足道的，但是究竟成為了一個客戶，還是可以帶來一定的經(jīng)濟效益的，前提是你根本沒有為了這一個人花哪怕一點更多的成本，因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟大行其道的今日，多一種信用卡產(chǎn)品并不會說像多了一件實際的商品那樣去占用有限的庫存資源，而只是反映在了一個虛擬的網(wǎng)絡空間中的一些字節(jié)的變化而已。從另外一個角度去看，在當今社會普遍對于銀行 “嫌貧愛富”的形象有所爭議之時，這樣的關心到了每一個客戶需求的做法無疑也是會帶來更多的社會效益的，對于發(fā)卡行無形資產(chǎn)的提升作用也是顯而易見的。

　　本身來說，長尾理論和80/20法則是并不沖突的，它們只是各自強調(diào)了整體的一個部分，而假如我們單單把20%的客戶拿出來做分析的話，那么很顯然的，也會出現(xiàn)短頭和長尾的區(qū)別，所以說，這兩個法則不僅不會互相矛盾，最主要的是一種相互有益的補充。

　　實際的操作中，當然也會因為信用卡組合的增加而導致出不同的風險，那么就需要與之前說到的關系營銷去共同發(fā)生作用。

信用卡如何營銷

　　各銀行意識到銀行也要進行市場化運做的同時，幾乎都選擇了先對其部分金融產(chǎn)品進行市場化運做。包括外資銀行，在進入中國初期，在網(wǎng)絡、客戶資源沒有優(yōu)勢的情況下，也是不約而同的選擇了以典型的金融產(chǎn)品作為獲取客戶的主要切入手段。但在另一面，是消費者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，消費者變的無所適從。

　　以上現(xiàn)象表明：金融產(chǎn)品是當前各銀行非常重視的主要競爭手段；但從消費者的反映來看，各銀行的金融產(chǎn)品營銷及推廣效果卻不是太好。各銀行如何進行金融產(chǎn)品營銷？如何進行有效的金融產(chǎn)品營銷？這是一個各銀行非常頭痛也非常關心的問題。

　　而信用卡作為銀行零售業(yè)務的核心，受到國內(nèi)各家銀行的高度關注。同時，小小的塑料卡片也是銀行服務和品牌的代言人，因為它是賦予銀行無形服務有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個性、區(qū)別于其它品牌標識的重要載體。所以，今天僅以信用卡為代表談一下金融產(chǎn)品的營銷。

信用卡營銷如同在迷霧中前行

　　營銷就如一場長跑，必須正確辯明方向才能成功抵達終點，沒有方向的努力將付諸東流，信用卡營銷亦然。綜觀當前信用卡營銷，感覺其正是如同在迷霧中前行，很努力但沒有方向，正在陷入迷途中。

　　迷途一：不計效果攀比推廣費用

　　廣發(fā)卡在2002年8~9月份，在北京、上海、廣州等城市所有的地鐵、公交車、燈箱等一個月就投放了近千萬廣告費用。廣告創(chuàng)意根據(jù)國外一則廣告進行“改編”而成，用了一系列幽默的畫面以期引起消費者的注重。

　　而緊隨其后的深圳發(fā)展銀行的發(fā)展卡也于此時正式發(fā)行，并展開系列而迅猛的攻勢，據(jù)央視研究中心提供給我們的檢測數(shù)據(jù)表明，其12月份的軟文及平面廣告費用就超過2000萬，2003年初則更是花了200多萬元拍攝了大手筆的廣告片在電視媒體上投放，2003年8月份，其在深圳舉行了“深發(fā)展信用卡之夜”商業(yè)演唱會，據(jù)說深圳發(fā)展銀行贊助這場演唱會的目的是為了拉攏時尚一族，持有門票的人在申請信用卡時可以免去首年年費。與之形成鮮明對比的是，工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈予一份保險，申領時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。

　　迷途二：過度促銷

　　細心的顧客只要稍微一留意，就會發(fā)現(xiàn)，信用卡的營銷推廣已經(jīng)無處不在。走在大街上你是不是經(jīng)?？吹揭粡堊雷?，兩個人，一個太陽傘，還有一大批申請表？沒錯，這就是一些信用卡的最基本的當街攔截推廣；假如你住在一些高檔小區(qū)，放心吧，你的信箱里總是有一些信用卡的介紹和申請表會塞進來，還可以免費上門服務呢？假如你是外企員工那就更慘了，你還會經(jīng)常受到上門熱情服務的“騷擾”，再假如你現(xiàn)在已經(jīng)是企業(yè)的主管級別或以上了，那放心吧，你肯定經(jīng)常接到一些“甜美的電話”，問你是否需要她們的信用卡；或者你更幸運，你已經(jīng)有車，并經(jīng)常打高爾夫，那你就盡情享受“最優(yōu)惠待遇”吧，信用卡的促銷人員可以說見縫插針，尋找任何機會“誘惑”你（招商銀行的馬蔚華就曾經(jīng)告訴其部下，你們只要天天守在高爾夫球場或門口，把打高爾夫的這一批人“說服”用我們招行的信用卡，那就是一個非常大的市場）。又或者你去銀行辦理業(yè)務，柜臺小姐總是不忘給你一個信用卡申請表讓你參考一下……

　　迷途三：只計數(shù)量不顧質(zhì)量

　　有數(shù)據(jù)表明，中國消費者的持卡數(shù)量雖然超過5億6000萬張，但其中借記卡5億4000萬張，準貸記卡2000萬張，真正具有“先消費后還款”功能的信用卡卻只有800萬張，而且真正存活的信用卡，并經(jīng)常使用的更是只有200多萬張。也就是說，雖然許多銀行的發(fā)卡量已經(jīng)完成了銷售任務，但因為一些促銷政策的原因如不收年費，使得許多消費者抱著“不辦白不辦“的心態(tài)辦了卡，卻扔在了角落。據(jù)我們的調(diào)查顯示，現(xiàn)在一些居民平均每人至少3~8 張卡，但真正經(jīng)常使用的只有一張或兩張，并且更多的是借記卡或者儲蓄卡。

　　造成以上狀況的可能原因有二：

　　一是眾多信用卡發(fā)行的對象選錯；

　　二是鼓勵持卡人“先消費后還款”的舉措還不到位。

　　繁榮的背后，發(fā)卡行背后的酸楚只有他們自己清楚。

　　這也是為什么雖然各銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增，但2002年和2003年，VISA國際組織還是將“市場創(chuàng)新獎”和“最佳貸記卡成長獎”頒給了廣發(fā)行的原因。根據(jù)VISA的數(shù)據(jù)表明，在真正使用的國內(nèi)信用卡中，廣發(fā)卡占據(jù)了近80%的市場份額。

國內(nèi)信用卡營銷路在何方？

　　如何撥開迷霧，進行信用卡營銷？有人說要象營銷產(chǎn)品一樣營銷信用卡。觀點沒有錯，可如何營銷？難道就象大家經(jīng)?？吹降?，只是宣揚自己的實力和提高自己的知名度？

　　這樣的做法是否有用？

　　總結一下近期信用卡的推廣方式和手段，發(fā)現(xiàn)有如下特點：

　　1.產(chǎn)品同質(zhì)化但仍然樂此不疲。每個銀行都說自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務好，國際通用等。

　　2.產(chǎn)品同質(zhì)化推廣也同質(zhì)化。為了吸引更多的準目標客戶，各銀行信用卡幾乎都在年費和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開始打價格戰(zhàn)，最典型的就是不收年費。雖然各家銀行的信用卡年費從100元到300元不等，但很多銀行已經(jīng)放棄掉了信用卡的這一利潤來源；招行公布只要開卡就送Swatch手表；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈予一份保險，申領時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。

　　3.跟風現(xiàn)象嚴重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復制速度非?？?，你推出一個“國航卡”，我就推出一個“南航卡”，你推出一個針對女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個“麗人卡”；招行信用卡負責人彭千認為最快推出業(yè)務的并一定能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢，還有可能成為先烈。

　　以上都基本屬于由內(nèi)而外的一種思考方式，即不顧及目標顧客的需求和感受，先“發(fā)明或跟風”一種產(chǎn)品，再通過比競爭對手“更加努力”的推廣來贏得顧客。 這樣做的結果可能是你要花費比競爭對手更多的成本，但通常只能收獲小的可憐的收益。

　　這不是危言聳聽，無數(shù)的案例和理論已經(jīng)證實了這一點，方向錯誤的努力必將白費。

　　以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費者需求和認知的實力宣揚式的宣傳方式已經(jīng)不適應現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境；競爭品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸大自己的實力，消費者已經(jīng)不知如何選擇；而根據(jù)消費者的需求或現(xiàn)有認知狀況進行企業(yè)的定位則是新的市場環(huán)境下新的制勝法則。

　　營銷大師菲利普·科特勒認為，“定位”觀念的革命性在于在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷4要素“4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之前加入了要害的環(huán)節(jié)“市場細分及確認”即品牌定位，從而使企業(yè)的營銷活動更加具有戰(zhàn)略性和一致性，因此品牌定位是企業(yè)各種營銷活動的核心。

　　也就是說，各品牌在開展營銷推廣活動之前，應該先明確“自己是什么”，“說什么”的問題，而后才是“怎么說”的問題。一般而言，“說什么”比“怎么說”更重要，說的內(nèi)容對顧客更具有實在意義和價值。

　　在國內(nèi)銀行業(yè)中，運用此原則比較好的有廣發(fā)卡、招商銀行信用卡等。

　　在客戶細分的過程中，許多銀行發(fā)現(xiàn)，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費，而且總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時也希望能嘗試不同的生活方式、經(jīng)歷各種體驗。廣發(fā)銀行正是看中了女人消費的這種趨勢，所以適時地推出了女性區(qū)隔的銀行卡品牌，并與多家商戶達成合作，滿足持卡人到各，類特約商戶消費時希望擁有的時尚、優(yōu)惠、便利和尊貴的體驗和感受。在情人節(jié)時廣發(fā)行正式推出國內(nèi)首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設計。作為一種細分客戶策略，廣發(fā)銀行對市場區(qū)隔的切入非常到位。作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領女性而設。主要面對的是２２歲至４５歲的都市白領女士。廣發(fā)真情卡，真愛女人，受寵若驚的同時當然也給予廣發(fā)真情卡已真誠的回報：以后刷卡消費幾乎都用“專為自己而設的真情卡”。相比于 “真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛女人”承諾更加具體，獲得的認同和市場反響也更大。

　　對于剛剛起步的中國信用卡市場，各大銀行發(fā)行的信用卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向?！霸谥袊男庞每ㄊ袌錾?，只能搶在競爭對手前面推出具有新功能的信用卡或搶先占據(jù)獨特的銷售概念，才有可能占據(jù)主動地位?！闭猩蹄y行信用卡中心副總經(jīng)理彭千這樣形容信用卡市場的產(chǎn)品競爭態(tài)勢?！罢猩蹄y行推出的信用卡主推‘一卡雙幣全球通用’，盡管此前工商銀行推出的牡丹信用卡也具有這個功能，但沒有大力推廣，所以招商銀行很快就占據(jù)了這個USP (獨特的銷售主張)，現(xiàn)在一提起招行信用卡就會首先想到“一卡雙幣”的概念?！迸砬蚬P者介紹。也正是因為彭千等超前的觀念，注重品牌定位的獨特性，才有了“一卡通” 的一卡獨秀和“招商銀行信用卡”的后來居上。

信用卡市場如何做到一卡獨秀？

　　在競爭激烈，環(huán)境復雜的競爭環(huán)境下，到底如何才能做到在信用卡市場一卡獨秀？要想在營銷的迷霧中盡快抵達終點，結合目前國內(nèi)信用卡市場營銷的現(xiàn)狀，我們認為，恰當?shù)钠放贫ㄎ蛔钪匾F(xiàn)在的信用卡營銷缺乏的不是具體的戰(zhàn)術和推廣費用，相反，而是缺乏一個具有前瞻性的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其真正可以做到方向正確，前途光明。方向正確，達到成功只不過是個時間問題，一旦方向錯誤，很可能南轅北轍，這是信用卡營銷取勝的要害所在，也是所有產(chǎn)品營銷的根本。要想在信用卡市場做到一卡獨秀，必須要先解決品牌的定位問題，其方法和步驟如下：

　　首先，你需要了解整個行業(yè)的背景及趨勢

　　譬如，現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇,產(chǎn)品可替代性加大、價格和產(chǎn)品透明度更高，使得銀行客戶的忠誠度不斷下降，銀行客戶的談判力量加強，銀行客戶對銀行服務的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來越高。并且隨著外資銀行的大批“入侵”，我國信用卡的競爭環(huán)境有惡化趨勢--競爭者更多更強趨勢，資金來源呈逐漸減少趨勢，利潤率呈不斷下降趨勢等等。　　

　　再例如，信用卡將交易功能演化為綜合業(yè)務平臺，信用卡國際通用的要求越來越多等。

　　在這方面，做的不錯的如招商銀行，他們已經(jīng)意識到信用卡不僅僅是一種交易系統(tǒng)，而是可以捆綁多種業(yè)務的綜合平臺，從而大大延伸信用卡的使用范圍。據(jù)了解10月1日開始，除了提供免費訂機票、訂酒店服務等外，招商銀行將推出“分期免息付款＋惠普”的業(yè)務，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品，而且手續(xù)非常簡單易操作。據(jù)說這種類型的業(yè)務以后還將陸續(xù)推出，一張信用卡將可以承擔更多的交易功能和消費手段。

　　再者就是要清楚你所在銀行的一個大致背景和特色，因為大部分的消費者還是根據(jù)對銀行的認知對其信用卡進行判定的。如國有銀行不夠靈活，但網(wǎng)點多，方便等；而國內(nèi)股份制銀行小但靈活等；外資銀行五年內(nèi)就可全面開展人民幣業(yè)務，他們的主要目標就是爭奪國內(nèi)的高端用戶等。　　

　　再者，就是要分析消費者的認知狀況

　　此時，你除了清楚其對現(xiàn)有信用卡的需求和不滿之外，還有最重要的一點就是，你要了解他們對信用卡的一個大致“看法”也就是認知情況。你需要根據(jù)此認知情況來進行思考和決策，切記，千萬不要違反消費者的認知，相反，看看能不能利用這些認知，為你“服務”。

　　例如，消費者認為，各銀行的金融產(chǎn)品都差不多，“質(zhì)量”都值得信賴，他們是根據(jù)對某個銀行或某種類別的銀行的整體印象來決定是否“消費”此銀行的服務。假如情況果真如此，那你就不要用產(chǎn)品來帶品牌了（這樣的做法只適合于前幾年，或者你有足夠的資金來支持和帶動），否則，你只是為整個行業(yè)的共性產(chǎn)品做宣傳和推廣而已，即使有消費者選擇你的“產(chǎn)品”，那也不過是一種“很隨意”的選擇而已，在他們看來，選擇那家都一樣，你只不過被“隨機”選上而已。

　　再如，消費者認為，存取款一類的簡單業(yè)務，去國有銀行方便，那你就不要和國有銀行去爭普通的“存取款”業(yè)務了；專業(yè)理財，消費者認為外資銀行比較專業(yè)，假如你是國內(nèi)銀行，你是如何“爭辯”或者“說服”都是沒有用的，除非你花的起巨大的“說服和教育”成本。

　　要承認消費者的認知并利用消費者的認知才是正確之道。

　　消費者對于股份制銀行的認知或者看法是“小，人員素質(zhì)高，靈活，科技先進（設備、人員起點高）。招商銀行，屬于股份制銀行，中小型商業(yè)銀行。它可以說充分利用了消費者的這種認知：靈活，創(chuàng)新，可以個性化。于是招商銀行定位趨向于“科技創(chuàng)新的銀行”，為客戶提供靈活，個性化的服務。從品牌口號“因您而變”，到個性化的產(chǎn)品“一卡通”（主要用于理財，通過龐大的理財功能來吸引客戶），“一網(wǎng)通”，乃至有策略性的選址（營業(yè)廳基本設在商業(yè)圈內(nèi)，沒有胡亂鋪開，進入社區(qū)等），包括重點在經(jīng)濟類媒體的宣傳投放，無一不是圍繞其“科技創(chuàng)新“的品牌定位及對“靈活及創(chuàng)新”有需求的商業(yè)人士展開。

　　在這方面做得比較好的是廣發(fā)銀行鄭州分行。他們完全根據(jù)市場，根據(jù)消費者的認知來做信用卡的營銷，而不是僅僅將手中的廣發(fā)卡“販賣” 給客戶。例如，他們針對鄭州市場特點，一張信用卡被他們根據(jù)消費者的分類和用途不同劃分出了許多系列卡，其實信用卡的服務內(nèi)容基本是一樣，只不過換了個名字而已。例如針對經(jīng)常出差的一些政府、商務人士，他們就專門為其定做了廣發(fā)商務卡；針對一些企業(yè)經(jīng)常組織出國旅游，他們就“開發(fā)”（確切說是命名）了廣發(fā)旅游卡；針對出國留學家庭，他們發(fā)明了“廣發(fā)留學卡”；針對一些小老板，他們就為其訂做了“廣發(fā)聚富卡”等等。

　　現(xiàn)在，鄭州分行是廣發(fā)行系統(tǒng)中營業(yè)額排名第一的分行，甚至有的中國銀行的員工出國或出差都用廣發(fā)卡！

　　還有，就是要了解競爭對手在消費者頭腦中及市場中的“位置”

　　假如消費者認為，中銀信用卡是最尊貴的，你若是股份制銀行，給人的感覺很小，甚至連知名度都很難講，那你可以和它爭“尊貴”么？不可以！除非你“非常有勇氣”，想雞蛋碰石頭。

　　尋找一個在消費者心智中有需求，但競爭對手尚未提供或者尚未建立一個強有力的認知的“位置”或者區(qū)隔，當是制勝之道。

　　由此看來，“廣發(fā)卡，真正的信用卡”的定位現(xiàn)在恐怕不合時宜了，廣發(fā)卡需要一個與時俱進的品牌定位。在我們的消費者調(diào)查中，更多的消費者認為中國銀行的信用卡是全國第一個發(fā)行，并且是真正的信用卡。廣發(fā)卡因為知名度等問題，其才是真正的信用卡，全國第一張信用卡的“真相”并不為消費者所知道或認同。

　　華夏麗人卡也可以看作沒有充分了解競爭對手，陷入“更好產(chǎn)品誤區(qū)”的跟風品牌，前途，我們并不看好。

　　當然，最后還要結合自身的狀況，看是否能支持。

　　發(fā)現(xiàn)一個有前景的位置或區(qū)隔并不夠，還要結合自身的情況，看自身的現(xiàn)狀是否能夠支持，或者通過內(nèi)部的整合是否能夠達到。最重要的是，假設你要在消費者心智中建立這種認知，看是否與你在消費者心目中的固有看法或認知有沖突。我們的建議是盡量不要和消費者的認知產(chǎn)生沖突，一般而言，消費者天然的認為四川、山西的白酒比云南、甘肅的好，所以只要標著四川的白酒就比較好賣。你會相信山西的牛奶比內(nèi)蒙的好喝么？雖然山西的恒康乳業(yè)就不信這個邪，但 2003年度在中心電視臺扔了幾千萬卻沒有反響后，也不得不重新思考這個問題。

　　以上，都是為了找到一個比較“契合”的位置，占據(jù)一個區(qū)隔，即品牌定位，以使得各銀行卡的營銷可以一致化，系統(tǒng)化，既便于品牌資產(chǎn)的積累，又可以在消費者心智中占據(jù)一席之地，影響消費者的決策，促進真正的銷售。

　　只有在營銷的迷霧中認清和堅定前進的方向，才能真正在競爭激烈的信用卡營銷中做到一卡獨秀。

臺新銀行信用卡營銷案例

　　認真的女人最漂亮——臺新銀行玫瑰卡品牌個性塑造

　　臺新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時間里突破了10萬張的發(fā)卡量，并以獨特的訴求建立了其女性的、認真的品牌個性，一躍成為臺灣女性信用卡的領導品牌?！?

　　·品牌命名　

　　長久以來，玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個性的建立預埋了管線。　

　　·市場區(qū)隔　

　　在臺新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺灣的信用卡市場幾乎是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財力及大筆媒體預算為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領民大部分市場。但在當時的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場視為單一市場經(jīng)營。　

　　然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費者較輕易被感性訴求打動，進而產(chǎn)生認同。加上女性消費能力的不斷提升，臺新銀行猜測女性的信用卡市場將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺新銀行信用卡的主要目標市場。　

　　她們的個性寫真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，興奮就好；有自己的生活品味，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡——臺新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四面?！?

　　·個性塑造步驟　

　　步驟一：最女人的信用卡　

　　玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達了玫瑰卡的屬性。　

　　廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨特的個性來取得目標群的認同，讓目標消費群接觸到廣告時會被訴求所感動，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬旅游平安險為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫面，傳達新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過報紙，傳達都市女性對現(xiàn)代愛情、生活、兩性關系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達臺新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報，張貼滿車廂內(nèi)一側，只要搭乘臺北市公車，便會被臺新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍?！?

　　步驟二：認真的女人最漂亮　

　　第二階段則對“最女人的信用卡”進行升華，以“認真的女人最漂亮”為個性寫真，因為“認真”是一種生活態(tài)度、消費主張；“漂亮”則是女人熱衷追求，喜愛被贊美的心理?！?

　　于是，臺新銀行推出了“認真的女人最漂亮”系列廣告?！杜t(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的漂亮；《天山農(nóng)場篇》，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場認真逐夢的真實故事，傳達認真女人的漂亮；《女攝影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對工作的執(zhí)著，傳達一種屬于女人的認真漂亮。主題篇《三個認真的女子》，以三個都市女子為主軸，帶出女人認真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的《認真的女人最漂亮》。　

　　·個性塑造策略　

　　品牌個性一經(jīng)設定，所有的營銷廣告活動便圍繞其展開。為此，臺新銀行采取了以下策略：　　

　　策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢建立。　

　　第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISA ONLY，因 VISA卡的市場接受度遠較萬事達卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設計，發(fā)行玫瑰卡萬事達卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡?！?

　　增加持卡權益：旅游平安險，金卡免費道路救援服務，全球購物保障，代繳電費、電話費及交通罰款等?！?

　　策略二、直效行銷?！?

　　直接針對目標女性現(xiàn)場辦卡。通過業(yè)務員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標對象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務人員針對玫瑰卡目標對象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請書?！　?

　　策略三：針對性的推廣?！?

　　在細分出女性市場以后，臺新銀行又針對不同的女性進行了一系列有針對性的推廣活動。如針對應屆畢業(yè)的大專女學生，寄發(fā)DM，可以年費6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費的SPA試用組。針對女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費的Givenchy 紀梵希保養(yǎng)組。針對獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費優(yōu)惠，并獲得免費赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺新銀行成為第一家推出“終身免年費”的知名信用卡，轟動信用卡市場。針對50,000名高使用率之玫瑰卡會員，鼓勵她們推薦自己的親朋好友，申請臺新銀行信用卡?！?

　　策略四：與女性雜志結合。　

　　參與漂亮佳人雜志三周年慶，由漂亮佳人引進法國巴黎名模，展現(xiàn)當季流行秀，并舉辦漂亮佳人雜志音樂會。后又由漂亮佳人雜志邀請國內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會，邀請玫瑰卡會員欣賞。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會員免費欣賞?！　?

　　策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動。　

　　輔以成功的事件行銷運作，與女人最愛的“情人節(jié)”緊密結合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場辦卡活動，以女人喜愛又與玫瑰卡相關聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日?！?

　　1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認真的女人”活動，情人節(jié)當天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務人員針對玫瑰卡目標對象送出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺北之音的現(xiàn)場CALL IN活動。 1997年2月14日的西洋情人節(jié)當天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務人員針對玫瑰卡目標對象送出 6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當天，在百貨公司門口可領取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動，在全省新光三越百貨設點，免費替情侶拍照，留下情人節(jié)的見證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動。　

　　策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機，展開獨特的公關活動?！?

　　1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設計，為吸引年輕女性申請，在10月-11月，推出“尋找第100000個認真的女人”活動，成為第100000個認真的女人可獲得免費刷卡金，申請核準可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動，只要申請核準就送UBEX 0.1克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情%26星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請核準就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認真的女人，寵愛自己”活動，玫瑰卡會員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購一只純HVS級0.3克拉 UBEX南非天然美鉆?！　?

　　由于一系列的卓越策劃，臺新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場綻放，成為女性信用卡第一品牌?！罢J真的女人最漂亮”更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)?！?

信用卡營銷不成熟

　　2006年，中國信用卡市場來到了一個岔路口。當廣發(fā)銀行和招商銀行先后對外宣稱信用卡業(yè)務實現(xiàn)盈利，而麥肯錫發(fā)布研究報告認為中國信用卡將全面走向長期虧損，英國聞名信用卡研究機構也提醒外資銀行，別指望中國信用卡業(yè)務能帶給他們收益。

　　市場剛剛起步

　　2005年，美國信用卡發(fā)卡量達到8.4億張，而中國才剛剛達到2000萬張，發(fā)卡量甚至不及臺灣地區(qū)，可以說中國信用卡市場可以說剛剛起步。中國市場最重要的支付手段還是借記卡和現(xiàn)金，信用卡的普及還需要培育市場、轉(zhuǎn)變消費者觀念和改善支付環(huán)境。

　　消費者認知

研究發(fā)現(xiàn)，許多消費者不知道信用卡的循環(huán)信用功能、積分換獎品功能，不清楚信用卡的申請流程，認為信用卡會增加使用風險、增加負擔和成本，這些導致信用卡在中國消費者中認知度、接受度較低。研究發(fā)現(xiàn)很多高收入并且經(jīng)常用信用卡消費的人群中也普遍存在著這樣認知偏差。

　　信用卡營銷誤區(qū)多

　　走過“信用卡元年”之后，中國信用卡市場就進入了“戰(zhàn)國時代”。10多家發(fā)卡主體通過各種促銷手段（免年費、送禮品、抽大獎、送禮包）來吸引消費者的眼球，但是總體營銷手段還顯得非常單一。銀行忙于圈地而沒有很好的開發(fā)客戶的使用率，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也略顯不足。

　　在促銷手段方面，中國的信用卡發(fā)卡機構都選擇了幾乎類似的競爭策略。免年費、送禮品成了最常見的發(fā)卡促銷策略，年費返還、消費積分也經(jīng)常被采用，但手法創(chuàng)新上還有明顯的不足。

目前的中國信用卡市場并不缺手段和推廣力度，很多促銷策略和手段都直接來自或借鑒海外市場的先進經(jīng)驗或成熟模式。但是中國的信用卡卻少了對營銷的關注，“過度促銷”讓人們放棄了探索中國信用卡營銷之路的嘗試，為了眼前的一方水井而放棄一片大海，這也許是中國信用卡營銷中最為普遍的現(xiàn)象。可以看出∶

　　1.無論是從發(fā)卡規(guī)模、市場成熟度、市場環(huán)境還是消費者認知等角度來看，中國信用卡市場都處于發(fā)展的初期階段。毫無疑問，整個市場的成熟需要相當成的時間，從許多成熟信用卡市場的經(jīng)驗來看也是如此。 增大字體

　　2.在初期階段，市場行為尤其是營銷行為往往表現(xiàn)為非理性、欠缺長期思考、不考慮整體市場的培育。這一點在目前的中國信用卡營銷上一覽無遺。中國信用卡營銷的顯著特點是∶（1）關注促銷勝過營銷；（2）競爭手段重復、營銷策略類似；（3）市場定位模糊，同質(zhì)競爭明顯。

　　3.在目前，采取這種營銷策略有其深刻的原因，或者說是信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段必經(jīng)的過程。不過中國信用卡市場是站在巨人的肩膀上發(fā)展起來的，一開始就借鑒了很多成熟的經(jīng)驗，這有利于整體市場的快速發(fā)展。

　　4.在未來，中國信用卡將依然經(jīng)歷某些成熟市場的路徑，但特定的中國市場將孕育獨創(chuàng)性的中國信用卡營銷特點和道路，產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷策略、營銷渠道以及服務定價等方面。都會出現(xiàn)不同于成熟市場的做法。

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