目錄

1. 廣告實(shí)驗(yàn)概述
2. 廣告實(shí)驗(yàn)的項(xiàng)目
3. 廣告實(shí)驗(yàn)的步驟
4. 廣告實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容
5. 廣告實(shí)驗(yàn)的意義

廣告實(shí)驗(yàn)概述

　　廣告實(shí)驗(yàn)這個(gè)名稱是從什么時(shí)候開始使用的呢？現(xiàn)在還不明確，至少!-%26(年以后在美國(guó)廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界就已經(jīng)廣泛使用實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行廣告效果的測(cè)定和評(píng)價(jià)。這些調(diào)查設(shè)計(jì)本身的精度（準(zhǔn)確性），可以說是處于魚龍混雜的狀態(tài)，最科學(xué)的廣告實(shí)驗(yàn)調(diào)查是!-%26"年秋季開始在明尼蘇達(dá)州立大學(xué)商業(yè)實(shí)驗(yàn)研究中心，以R·J霍拉維為首進(jìn)行的。

　　根據(jù)廣告實(shí)驗(yàn)，成為調(diào)查對(duì)象的代表性項(xiàng)目有廣告費(fèi)支出額、廣告的頻度、廣告物的大小、廣告物的位置、印刷廣告中空白版面的量、廣告中對(duì)黑人的利用、廣告的說明、插入廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、潛在意識(shí)的廣告等，種類很多。還有，有關(guān)效果的測(cè)定、評(píng)價(jià)的指標(biāo)有銷售額、名牌的選擇、選好的順序、廣告原稿和廣告說明等的想起、識(shí)別能力、膠卷上拍下來的視點(diǎn)的軌跡等，涉及到幾乎一切的廣告效果指標(biāo)。

廣告實(shí)驗(yàn)的項(xiàng)目

　　廣告實(shí)驗(yàn)的計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一般需要決定7個(gè)項(xiàng)目。

　?。?）決定定義

　　（2）決定選定的標(biāo)本（典型事例）

　?。?）決定實(shí)驗(yàn)的類型

　?。?）決定實(shí)驗(yàn)計(jì)劃

　　（5）決定有關(guān)測(cè)定

　?。?）決定統(tǒng)計(jì)和數(shù)字

　?。?）決定（一般化）結(jié)論

廣告實(shí)驗(yàn)的步驟

　　實(shí)驗(yàn)方法的第一步是“陳述問題”。人們常說：“問題陳述清楚了，那么，問題已經(jīng)解決了一半”，但是，實(shí)驗(yàn)方法比其他調(diào)查方法更要明確問題的實(shí)質(zhì)。因?yàn)檎麄€(gè)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)能否作好，在于問題的陳述是否充分。問題是兩個(gè)或兩個(gè)以上的變數(shù)之間存在著什么關(guān)系，通常提出這樣的疑問，對(duì)這個(gè)疑問的答案要在這個(gè)實(shí)驗(yàn)的調(diào)查中尋找。

　　第二步是“制定假設(shè)”。假設(shè)是推測(cè)兩個(gè)或兩個(gè)以上變數(shù)之間關(guān)系的陳述，一般用敘述文的方式表達(dá)。一般判定假說的好壞有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其一是“假設(shè)必須是敘述了變數(shù)之間的關(guān)系”，另一個(gè)是“假設(shè)中所敘述的關(guān)系必須包含實(shí)驗(yàn)所需要的明確的暗示”。

　　第三步是“明確變數(shù)”，變數(shù)分成獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)兩類，廣告實(shí)驗(yàn)由實(shí)驗(yàn)者親自操作，所得出的或者變化的變數(shù)稱作獨(dú)立變數(shù)，假如獨(dú)立變數(shù)又發(fā)生變化，與這個(gè)變化過程有關(guān)聯(lián)的其他變數(shù)叫作從屬變數(shù)。實(shí)驗(yàn)時(shí)用這個(gè)獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)來設(shè)計(jì)廣告實(shí)驗(yàn)，要明確理解獨(dú)立變數(shù)和應(yīng)該控制的其他一切變數(shù)。

　　第四步是“設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法”，如下圖的左下端與“設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法”用實(shí)線連接的部分中，對(duì)具體內(nèi)容說得很明確。

　　

廣告實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容

　　首先是“測(cè)定”，在廣告實(shí)驗(yàn)中最關(guān)心的是廣告費(fèi)投入額的差和消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，還有在一定地區(qū)內(nèi)，或者商店內(nèi)的銷售額。因此，測(cè)定廣告實(shí)驗(yàn)可以分成三類：

　　（1）口頭測(cè)定，測(cè)定（商品）排列的順序，對(duì)書面提問的回答，對(duì)廣告中的語言和文章的反應(yīng)。

　?。?）儀器測(cè)定，利用試驗(yàn)印刷廣告效果的照像機(jī)測(cè)試反應(yīng)。

　?。?）直接測(cè)定，測(cè)定銷售額和利益額等?？傊瑸榱巳〉每煽康臄?shù)據(jù)，測(cè)定不能復(fù)雜。

　　“被實(shí)驗(yàn)者”不要只請(qǐng)大學(xué)生馬馬虎虎進(jìn)行，應(yīng)該請(qǐng)一般消費(fèi)者作為對(duì)象，這點(diǎn)從廣告實(shí)驗(yàn)的結(jié)論中得到一般化是非凡重要的。

　　“變數(shù)的控制”問題在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)中已經(jīng)講過一部分了，下邊講實(shí)驗(yàn)的第六、第七部分“分析結(jié)果”和“寫出調(diào)查報(bào)告”。結(jié)果是否和調(diào)查者期待的一樣，或者為了弄清假設(shè)的是否成立，要對(duì)實(shí)驗(yàn)的資料進(jìn)行必要的分析。因此對(duì)結(jié)果的分析是實(shí)驗(yàn)方法的核心，這個(gè)范圍可以根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的性質(zhì)和測(cè)定的類型事先決定。

　　“分析過程”是機(jī)械的、片面的，對(duì)結(jié)果的解釋和討論是不夠的。另一方面，單純地?cái)⑹鼋Y(jié)果是不全面的。需要對(duì)結(jié)果的意義更深一步的探求。把這個(gè)結(jié)果和其他研究、實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來，或者把這個(gè)結(jié)果從理論上推導(dǎo)出的期望相比較，再有用原來的假設(shè)和進(jìn)一步的假設(shè)相比較，看結(jié)果是否相同，這種作法就是“判定”。

廣告實(shí)驗(yàn)的意義

　　進(jìn)行廣告實(shí)驗(yàn)，從該項(xiàng)廣告治理的實(shí)踐中，不僅得到了必須的效果資料，而且不要忘記其結(jié)果是有普遍性的。作為廣告實(shí)驗(yàn)對(duì)象的廣告活動(dòng)乃至廣告因素和作為結(jié)果所產(chǎn)生的效果關(guān)系，盡可能排除外部條件（發(fā)生變數(shù)）的影響進(jìn)行測(cè)定和把握，這種作法是必然的。因此，這種廣告實(shí)驗(yàn)是以各種廣告因素為對(duì)象嚴(yán)密地反復(fù)進(jìn)行，以往的廣告活動(dòng)是憑經(jīng)驗(yàn)直感的，現(xiàn)在是以現(xiàn)實(shí)的資料為根據(jù)提出一般的命題和原則。

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