目錄

1. 什么是一致性理論
2. 一致性理論的應(yīng)用

一致性理論（Consistency Theory）

什么是一致性理論

　　一致性理論是探討與猜測(cè)人在接受新信息后為保持內(nèi)部一致性而調(diào)整原有態(tài)度的一種理論，其提出者為奧斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood %26 G.P.H.Tennenboum，1955）。這個(gè)理論認(rèn)為，人對(duì)四周各種人和事物由于不同評(píng)價(jià)而有相同或相異的態(tài)度。這些態(tài)度之間可以是互不相干而獨(dú)立的（比如，我敬佩我的老師和我喜歡妝扮），但假如態(tài)度對(duì)象中的一方發(fā)出有關(guān)另一方的信息（如老師表示贊成或反對(duì)妝扮），前者成為信息源，后者成為信息對(duì)象，兩者以及有關(guān)兩者的態(tài)度之間就有了關(guān)聯(lián)。假如人對(duì)兩件事都持有的態(tài)度（正向關(guān)系），而信息源發(fā)出的信息表明它和信息對(duì)象之間也存在肯定關(guān)系，兩者完全一致，人會(huì)感到愉快，就無(wú)需改變?cè)瓚B(tài)度；假如信息表明它們之間存在否定關(guān)系（如老師反對(duì)妝扮，即負(fù)向關(guān)系），這時(shí)信息所表達(dá)的關(guān)系和人的原態(tài)度的情況存在不一致，人就會(huì)體驗(yàn)到?jīng)_突、不安或不快。

　　為達(dá)到心理上的一致與和諧，人便會(huì)從內(nèi)部產(chǎn)生動(dòng)力，驅(qū)使他去調(diào)整對(duì)兩件事的態(tài)度，或把對(duì)后者的肯定（我喜歡妝扮）轉(zhuǎn)為否定（我不再喜歡妝扮），或把對(duì)前者的肯定（我敬佩老師）轉(zhuǎn)為否定（我不再敬佩老師），或者不作方向上的改變而僅僅降低程度。同樣，人假如對(duì)兩件事持有不同的態(tài)度，肯定一個(gè)，否定另一個(gè)，而信息源發(fā)出的信息表明它們之間卻存在正向關(guān)系（如老師贊成妝扮），這種不一致同樣也會(huì)使人感到不愉快。為在心理上達(dá)成一致，人的內(nèi)部動(dòng)力也會(huì)去促使原態(tài)度發(fā)生改變，或肯定后者，或否定前者。人在調(diào)整自己的態(tài)度過(guò)程是迅速完成的，自己并不明確意識(shí)到。這種調(diào)整的結(jié)果，不僅取決于三種變量因素（即個(gè)人對(duì)信息源的態(tài)度，個(gè)人對(duì)信息對(duì)象的態(tài)度，以及對(duì)信息源關(guān)于信息對(duì)象所作斷言的態(tài)度）的方向（肯定或否定），而且也涉及它們的強(qiáng)度。

　　一致性理論假定，在調(diào)整中各個(gè)因素都可能發(fā)生變化，其變化的總量與其相對(duì)的強(qiáng)度成反比。因此在調(diào)整時(shí)，雖然各種評(píng)價(jià)都有所改變，但一般不會(huì)去改變?cè)u(píng)價(jià)最強(qiáng)的因素。比如，一個(gè)人是時(shí)裝迷，他僅僅道聽(tīng)途說(shuō)地知道新老師是個(gè)有學(xué)問(wèn)的人，因而有點(diǎn)喜歡，現(xiàn)在聽(tīng)到這個(gè)新老師反對(duì)妝扮的評(píng)論，她可能不會(huì)改變對(duì)妝扮的態(tài)度，而變得不大喜歡這位新老師。

一致性理論的應(yīng)用

　　根據(jù)一致性理論的觀點(diǎn)，假如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持肯定評(píng)價(jià)，而廣告中受消費(fèi)者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評(píng)價(jià)，那么消費(fèi)者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。介紹人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度具有堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度的作用；在另一種情況下，假如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持否定的態(tài)度，而受他喜歡的介紹人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是肯定的。那么這種不一致會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知緊張。在這種情況下，消費(fèi)者消除認(rèn)知緊張的方法有三種。第一，降低對(duì)介紹人的積極評(píng)價(jià)；第二，假設(shè)自己已不是真正討厭產(chǎn)品；第三，改變自己已有對(duì)產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)。其中后兩種方法對(duì)廣告宣傳是有利的。

　　從實(shí)踐的角度來(lái)看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費(fèi)者。這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時(shí)說(shuō)明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。

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