目錄

1. 什么是廣告運(yùn)作
2. 廣告運(yùn)作的基本要素
3. 廣告運(yùn)作的功能
4. 廣告運(yùn)作的過(guò)程
5. 廣告及其客體的互動(dòng)
6. 廣告運(yùn)作的環(huán)境

廣告運(yùn)作（Advertisement Operation）

什么是廣告運(yùn)作

　　廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。它是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。廣告運(yùn)作是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者密切合作，明確分工，按照一定的順序共同參與的過(guò)程。

廣告運(yùn)作的基本要素

• 廣告主
• 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者
• 廣告媒體
• 廣告信息
• 消費(fèi)者及公眾市場(chǎng)

廣告運(yùn)作的功能

• 信息功能
• 經(jīng)濟(jì)功能
• 社會(huì)功能和宣傳功能
• 心理功能
• 審美功能

廣告運(yùn)作的過(guò)程

　　一、廣告調(diào)查

　　廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場(chǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。

　　二、廣告策劃

　　廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。

　　三、廣告表現(xiàn)

　　根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。

　　四、廣告發(fā)布

　　廣告作品的發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過(guò)一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書(shū)，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。

　　五、廣告效果測(cè)定

　　按照時(shí)間階段，廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定三種類型。

　　在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；

　　在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫(xiě)、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對(duì)于引起受眾愛(ài)好，增強(qiáng)廣告的作用。

廣告及其客體的互動(dòng)

　　一、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說(shuō)服策略的根本依據(jù)。

　　二、在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響；同時(shí)，在決定廣告的說(shuō)服策略和傳播策略時(shí)，有必要對(duì)客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們?cè)诓煌鐣?huì)角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對(duì)廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。

　　三、在傳播受眾的層面，廣告對(duì)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依靠廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。

廣告運(yùn)作的環(huán)境

　　廣告運(yùn)作的環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境稱為微觀、可控環(huán)境；外部環(huán)境稱為宏觀、不可控環(huán)境。

　　一、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境廣告基本任務(wù)是幫助廣告主達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

　　1、廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)；

　　2、廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告代理公司各職能部門(mén)主要包括：人事部、經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部四個(gè)部門(mén)。業(yè)務(wù)部門(mén)分為四個(gè)部分：客戶服務(wù)部（是龍頭）、創(chuàng)作部（核心）、市場(chǎng)部（形成整體性、系統(tǒng)性和相關(guān)性）、媒介部；

　　3、廣告媒介；

　　4、消費(fèi)者（從市場(chǎng)看廣告面對(duì)是消費(fèi)者；從信息傳播看面對(duì)的是受眾；傳播所要接觸和到達(dá)的目標(biāo)受眾是廣告的訴求對(duì)象，影響和改變目標(biāo)消費(fèi)者）；

　　5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　二、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境

　　1、人口環(huán)境?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，而所謂人口環(huán)境就是最基本的消費(fèi)者。根據(jù)人口地理分布、人口流向和流量等人口流動(dòng)的情況，廣告主可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著廣告運(yùn)作的有無(wú)、興衰。經(jīng)濟(jì)的景色與否決定了廣告運(yùn)作的興衰。經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響人們的生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。

　　3、政治法規(guī)環(huán)境。法規(guī)環(huán)境又稱控制環(huán)境，是為了保證廣告運(yùn)作的正常、有序進(jìn)行而制定的法律、法規(guī)以及設(shè)立的相關(guān)治理機(jī)構(gòu)。 1982年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告治理暫行條例》到1987年發(fā)布的》《廣告治理?xiàng)l例》，再到1995年開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》。

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。

• 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。
• 為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。
• 先進(jìn)技術(shù)的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。
• 先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。

　　5、社會(huì)文化環(huán)境。對(duì)廣告動(dòng)作的主要影響表現(xiàn)在對(duì)廣告公司影響上。也間接地影響了廣告運(yùn)作。

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