目錄

1. 低卷入學(xué)習(xí)模式簡(jiǎn)介
2. 卷入學(xué)習(xí)模式的啟示
3. 參考文獻(xiàn)

低卷入學(xué)習(xí)模式簡(jiǎn)介

　　低卷入學(xué)習(xí)模式最早是由克魯格曼（Krugman）于1965年提出來(lái)的。克魯格曼在觀察中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低卷入類型的[1]。電視本身也是一種低卷入的媒體，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對(duì)電視廣告的認(rèn)知反應(yīng)比較少，他們較少把廣告與人的生活聯(lián)系起來(lái)。在極端低卷入的情況下，人的知覺(jué)防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過(guò)的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。

　　

　　克魯格曼認(rèn)為，低卷入廣告的呈現(xiàn)會(huì)引起觀眾知覺(jué)結(jié)構(gòu)的改變，即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢(shì)增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這種知覺(jué)結(jié)構(gòu)的微妙變化，增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性，并能觸發(fā)諸如品牌購(gòu)買的行為事件。然而知覺(jué)結(jié)構(gòu)的變化不能直接導(dǎo)致態(tài)度的變化。換句話說(shuō)，知覺(jué)結(jié)構(gòu)的變化與態(tài)度改變沒(méi)有穩(wěn)定的關(guān)系，態(tài)度是否發(fā)生變化只有根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購(gòu)買行為的發(fā)生是引起與知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化相一致的態(tài)度變化的前提。羅斯（Ross）1982的研究結(jié)果為低卷入學(xué)習(xí)模式提供了支持。該研究利用2241被試完成了共142條廣告的測(cè)驗(yàn)，為了比較購(gòu)買水平，兩周后又對(duì)他們進(jìn)行電話訪問(wèn)。結(jié)果表明品牌偏好的改變與購(gòu)買一個(gè)品牌的增加水平有關(guān)，而購(gòu)買水平又是廣告暴露導(dǎo)致的?；貞涀鳛橐环N測(cè)量指標(biāo)，未能顯著地區(qū)別購(gòu)買與否[2]。

卷入學(xué)習(xí)模式的啟示

　　由上述可以看出，低卷入學(xué)習(xí)模式把購(gòu)買行為看作是廣告影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的必不可少的因素。很顯然，這就把經(jīng)驗(yàn)的作用擴(kuò)大化了。不過(guò)它也有一定的道理。比如說(shuō)，南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食。無(wú)論你怎么說(shuō)面食如何如何有利于身體健康，要改變南方人的吃大米習(xí)慣都是很困難的。但是當(dāng)南方人到北方去，不得不吃面食一段時(shí)間以后，他或她對(duì)面食就會(huì)逐漸產(chǎn)生好感，這也就是行為對(duì)態(tài)度的影響。

　　這一理論說(shuō)明，在廣告活動(dòng)中，配合一些促銷活動(dòng)如贈(zèng)予樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會(huì)大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

• [1]Krugman H E，The impact of television advertising: learning without involvement，Public Opinion Quarterly，1965，29:349-56
• [2]Ross H L, Recall versus persuasion: An answer, Journal of Advertising Research, 1982, 22(1):13-16

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