目錄

1. 什么是電波廣告[1]
2. 電波廣告的研究范疇[1]
3. 電波廣告的特性[2]
4. 電波廣告的優(yōu)缺點(diǎn)[1]
5. 參考文獻(xiàn)

什么是電波廣告^[1]

　　電波廣告是電波媒介廣告的簡(jiǎn)稱(chēng)。所謂電波媒介，是指廣義上的廣播媒介，即我們通常所說(shuō)的聲音廣播和電視廣播這兩種媒介，它們都是靠電波來(lái)傳送節(jié)目信號(hào)的。

　　顧名思義，電波廣告就是通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波（或?qū)Ь€(xiàn)）向廣大地區(qū)公眾傳遞聲音、圖像的廣告，也就是說(shuō)，它是指在廣播電臺(tái)播放的可以聽(tīng)到聲音的廣告，以及在電視臺(tái)播放的可同時(shí)聽(tīng)到聲音和看到影像的廣告。因此，電波廣告是廣播廣告和電視廣告兩種廣告形式的統(tǒng)稱(chēng)。

　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體給我們帶來(lái)了比過(guò)去更大的便利和更豐富美妙的視聽(tīng)享受。由于借用了現(xiàn)代社會(huì)中相對(duì)來(lái)說(shuō)技術(shù)更先進(jìn)的媒介，電波廣告與其他媒介廣告形式相比有更突出的特點(diǎn)。

　　就兩種形式的電波廣告來(lái)說(shuō)，電視具有圖像與畫(huà)面，它在信息傳播上顯示著超強(qiáng)的功能。這樣看來(lái)，電視廣告似乎比廣播廣告更具有優(yōu)越性。當(dāng)然，電視廣告比其他媒介廣告也有更明顯的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)它們形成了強(qiáng)烈的沖擊。

電波廣告的研究范疇^[1]

　　從總體上說(shuō)，電波廣告是一門(mén)科學(xué)與藝術(shù)緊密結(jié)合的學(xué)問(wèn)，它研究的內(nèi)容非常廣泛，涉及傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)文化學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多個(gè)學(xué)科，同時(shí)又與聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)有關(guān)。

　　當(dāng)然，我們可以把電波廣告的主要研究范疇概括為以下幾個(gè)方面：

　　1、電波廣告的發(fā)展史及展望

　　一門(mén)學(xué)科的發(fā)展，是離不開(kāi)對(duì)它所觀照對(duì)象的歷史的研究的。通過(guò)了解和總結(jié)電波廣告的歷史發(fā)展，分析其現(xiàn)狀，可以從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和趨勢(shì)，并看到它的未來(lái)。這對(duì)電波廣告的理論研究與實(shí)踐發(fā)展都有很大的好處。

　　2、電波廣告的載體與構(gòu)成要素

　　載體對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x是非常明顯的。電波廣告的載體就是電波及其它所傳送的聲畫(huà)符號(hào)，只有充分地認(rèn)識(shí)和掌握了廣播和電視的獨(dú)特傳遞方式，才能通過(guò)它更好地傳達(dá)廣告訊息，最大限度地發(fā)揮視聽(tīng)語(yǔ)言――有聲語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)、音響這些構(gòu)成要素在廣告中的作用。

　　3、電波廣告創(chuàng)意

　　對(duì)任何形式的廣告，創(chuàng)意都直接決定了廣告效果的好壞。創(chuàng)意是廣告的靈魂，當(dāng)然也是電波廣告要研究的主要問(wèn)題。

　　4、電波廣告的創(chuàng)作

　　一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，還得有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段使之成為優(yōu)秀的電波廣告的實(shí)際作品，生動(dòng)形象地將信息傳達(dá)給受眾（聽(tīng)眾和觀眾）。即使是同一個(gè)創(chuàng)意，不同的表現(xiàn)形式或手法也會(huì)出現(xiàn)不同的效果。

　　5、電波廣告音樂(lè)音響

　　無(wú)論是廣播廣告還是電視廣告，都要論及廣告的音樂(lè)與音響，如何制作出得體的音樂(lè)、音響效果，才能更好地表達(dá)廣告內(nèi)容？只有通過(guò)深入研究，才能充分發(fā)揮它們?cè)陔姴◤V告中的獨(dú)特作用。

　　6、電波廣告制作

　　在廣播廣告與電視廣告制作過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有一系列較為專(zhuān)業(yè)、復(fù)雜的技術(shù)與藝術(shù)問(wèn)題，只有研究并掌握了這些專(zhuān)業(yè)的技能技巧，制作電波廣告才有了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　7、電視廣告攝影

　　電視廣告是靠電影膠片或錄像帶記錄影像，拍攝時(shí)要進(jìn)行畫(huà)面色彩、構(gòu)圖、照明、服裝、道具以及場(chǎng)景的選擇等大量的工作，這是電視廣告創(chuàng)作中技術(shù)和藝術(shù)高度統(tǒng)一的部分，深入探討電波廣告攝影技藝，便能拍攝出更完美的畫(huà)面。

　　8、電波廣告管理

　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)電波廣告管理法規(guī)的研究，有利于更好地指導(dǎo)、規(guī)范、管理廣告業(yè)和廣告行為，避免和減少在媒體上發(fā)布廣告后出現(xiàn)的違規(guī)、違法情況的產(chǎn)生。

　　當(dāng)然，除此之外，電波廣告研究的范疇，還涉及到廣告文化、廣告美學(xué)、廣告心理和廣告調(diào)查等問(wèn)題。

電波廣告的特性^[2]

　　電波廣告的特性有以下幾個(gè)方面：

　　1、時(shí)間結(jié)構(gòu)性

　　這是電波廣告最主要的特性，電波廣告將廣告所傳達(dá)的信息儲(chǔ)存在時(shí)間的流程中，離開(kāi)了時(shí)間因素，信息就無(wú)法存在與展開(kāi)。電波廣告的容量是時(shí)間，時(shí)間越長(zhǎng)，電波廣告所包含的信息量就越多。

　　2、接受的被動(dòng)性

　　因?yàn)殡姴◤V告是以連續(xù)不斷的聲波、光波信號(hào)為載體的，受眾不能選擇接受的時(shí)間和順序。

　　3、即時(shí)性

　　電波的速度極快，可以瞬間到達(dá)，所以電波廣告具有迅速傳達(dá)的特征。

　　4、同時(shí)性

　　電波廣告可以在同一時(shí)間內(nèi)使不同地域的受眾同時(shí)收到廣告的信息。

　　5、廣泛性

　　由于電波廣告的覆蓋面很廣，它的受眾也極為廣泛。

電波廣告的優(yōu)缺點(diǎn)^[1]

　　1、電波廣告的主要優(yōu)點(diǎn)

　　1）聲情并茂，娛樂(lè)性強(qiáng)

　　電波廣告是一種視聽(tīng)媒介的廣告，人的聲音是蘊(yùn)含著情感的。無(wú)論是廣播廣告還是電視廣告，聲音和情感都是它們不可缺少的力量。與文字相比，有聲語(yǔ)言更容易表達(dá)情感，電波廣告能充分運(yùn)用語(yǔ)言的特點(diǎn)來(lái)吸引廣大受眾的注意和興趣，并且能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示和廣泛傳播，進(jìn)行全方位、立體化的綜合表現(xiàn)。而平面印刷類(lèi)廣告，只有靜止的畫(huà)面、文字而沒(méi)有聲音。

　　對(duì)廣播廣告來(lái)說(shuō)，聲音的魅力，更是它最大的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。廣播語(yǔ)言通俗簡(jiǎn)練，有時(shí)有妙語(yǔ)連珠的警句，有時(shí)又有娓娓動(dòng)聽(tīng)的談心；對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)，既能聽(tīng)，更有看，是聲畫(huà)兼?zhèn)?、視?tīng)結(jié)合的雙重享受。如果在電波廣告中配上不同的音樂(lè)，可使人感到輕松自然，甚至是一種美妙的視聽(tīng)享受。

　　此外，作為電子媒介傳播，電波廣告的具體訴求形式豐富多采，生動(dòng)活潑，本身就可以做得很有娛樂(lè)味，具有娛悅身心的作用。如果是配合音樂(lè)或娛樂(lè)性節(jié)目，不僅能吸引受眾，也能減少疲勞，提高廣告效果。從娛樂(lè)性這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這也是印刷媒介廣告難以比擬的。

　　2）覆蓋面廣，廣泛接收

　　電波具有飛速超越時(shí)空阻隔的力量，電波媒介充分、迅速地延長(zhǎng)了人們的眼和耳，使我們的地球成為一個(gè)“地球村”。電波廣告可以伴著高收聽(tīng)率、收視率的視聽(tīng)節(jié)目，瞬間到達(dá)所及的任何區(qū)域，直接深入千家萬(wàn)戶(hù)，可謂是無(wú)遠(yuǎn)弗屆，迅即知聞。

　　如今，收音機(jī)和電視機(jī)幾乎普及至每個(gè)家庭，通過(guò)廣播、電視對(duì)受眾，尤其是愛(ài)聽(tīng)收音機(jī)的學(xué)生、年輕一族，愛(ài)看電視又握有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)的家庭主婦進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，更能夠直接地刺激他們的消費(fèi)。當(dāng)人們打開(kāi)收音機(jī)或電視機(jī)，總能聽(tīng)到或看到自己喜歡的廣播電視節(jié)目，在自由自在地獲取信息的同時(shí)，貫穿其中的廣告也就悄悄地闖入他們的眼和耳，憑著難以抵擋的魅力，走進(jìn)他們的心中。

　　相對(duì)于印刷媒介廣告，電波廣告更容易讓人理解和接受。從受眾角度來(lái)看，在同一國(guó)家和社會(huì)文化區(qū)域里，不論城市和鄉(xiāng)村，不論男女老少或人們文化知識(shí)水平如何，只要是正常的人，一般都能聽(tīng)懂、看懂或明白電波廣告所播出的內(nèi)容。特別是電視，已成為一種最大眾化的傳播媒介，電視廣告幾乎不受?chē)?guó)界的限制，人人能懂。因而，電視廣告通常又能夠跨越民族和國(guó)界。

　　3）真實(shí)可信，靈活方便

　　盡管有人認(rèn)為廣播廣告和電視廣告比較夸張而且又有誤導(dǎo)性，但無(wú)論是廣播、電視媒體本身，還是電波廣告本身都具有相當(dāng)?shù)目尚哦?。這種情況在我國(guó)表現(xiàn)更為突出，因?yàn)槲覈?guó)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)都是政府辦的，人們出于對(duì)政府的信任，自然認(rèn)為電臺(tái)、電視臺(tái)也是可信的。況且，虛假的廣告是沒(méi)有生命力的。當(dāng)然，電臺(tái)、電視臺(tái)播放的廣告絕大多數(shù)也確實(shí)是可信的。

　　電波廣告的控制也具有極大的靈活性。比之報(bào)刊媒體廣告，廣播電視能全天候服務(wù)，更能適應(yīng)變化的需要，有利于及時(shí)調(diào)整廣告的內(nèi)容和形式。同時(shí)還能根據(jù)銷(xiāo)售商品、銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)，靈活地選擇不同地域的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在不同的節(jié)目時(shí)間段播放，從而產(chǎn)生更大的效益。

　　4）貼近生活，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)

　　廣播電視是最通俗、最貼近老百姓的媒體，在日常生活中，我們對(duì)廣播電視的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)，特別是電視，與我們的生活緊密相伴，占據(jù)著我們業(yè)余生活的大多數(shù)時(shí)間，是最有影響力的媒體。廣播廣告和電視廣告以富有吸引力的表現(xiàn)形式，滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求，為指導(dǎo)購(gòu)物帶來(lái)了極大的便利。

　　生活中我們似乎有這樣的發(fā)現(xiàn)，有的廣告就像專(zhuān)門(mén)為自己訂做的一樣，告訴了自己正想要知道的。很多人從廣播電視廣告中了解商業(yè)訊息，指導(dǎo)并加強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)行為。而且，由于收音機(jī)、電視機(jī)的擁有者主要是城市居民或者是農(nóng)村較富裕、思想觀念轉(zhuǎn)變較快的人，他們的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力水平都在中等以上，更有利于達(dá)到廣告促銷(xiāo)的目的。

　　2、電波廣告的缺點(diǎn)

　　優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)總是同時(shí)并存的，電波廣告有它的優(yōu)勢(shì)，也有著自身難以克服的不足。這主要表現(xiàn)在：

　　1）轉(zhuǎn)瞬即逝，被動(dòng)接收

　　廣播電視節(jié)目的播出，都是在節(jié)目時(shí)間的線(xiàn)性順序中進(jìn)行的，也就是說(shuō)，它得一個(gè)節(jié)目接一個(gè)節(jié)目地往下聽(tīng)，往下看，不可能超越時(shí)間。而且，電波廣告的有聲語(yǔ)言是高度濃縮的精練語(yǔ)言，電視廣告中的畫(huà)面也是單個(gè)鏡頭的緊密組合，受眾稍一放松，廣告內(nèi)容便一瀉而過(guò)。它不比報(bào)刊廣告，即使在反復(fù)聽(tīng)、看和仔細(xì)回味方面也有極大的不便，這使得受眾很難形成較強(qiáng)的記憶度。

　　由于時(shí)間線(xiàn)性的限制，電波媒介對(duì)受眾接收具有強(qiáng)制性，受眾完全是在被動(dòng)的狀態(tài)下接受廣告訊息的，何時(shí)收聽(tīng)、收看什么樣的廣告節(jié)目，完全由電臺(tái)、電視臺(tái)說(shuō)了算，受眾無(wú)法控制，毫無(wú)主動(dòng)權(quán)。因此，他們必須按照廣告節(jié)目（鏡頭）出現(xiàn)的時(shí)間先后順序，待整個(gè)廣告內(nèi)容播放完之后才能得到一條完整的訊息和印象。

　　2）難以查詢(xún)保存

　　由于上述原因，受眾收聽(tīng)收看節(jié)目都是一次性的，過(guò)而不返，他們無(wú)法把握傳播的主動(dòng)權(quán)。所以，電波廣告也不便查找和保留，即使要保留，其存錄工作比較麻煩，需要錄音機(jī)、錄相機(jī)和磁帶等專(zhuān)門(mén)設(shè)備，這遠(yuǎn)非一般受眾能做到。而對(duì)印刷廣告，人們卻可以自由、從容、反復(fù)閱讀，甚至剪裁和保存。

　　3）制作投入大

　　和印刷廣告不同，電波廣告涉及到電、聲等專(zhuān)業(yè)技術(shù)設(shè)備的投入，涉及到導(dǎo)演、創(chuàng)意總監(jiān)、攝影、作詞作曲家、錄制、播音員、演員等多種專(zhuān)業(yè)人員的使用，有時(shí)還要受到外界場(chǎng)地、天氣狀況的影響，這些較高的制作技術(shù)和條件要求，使得制作高質(zhì)量的電波廣告，必須投入大量的資金。

　　與這相適應(yīng)，電波廣告的播放費(fèi)用，尤其是電視廣告的播出費(fèi)用更高。所以，電波廣告制作、播出的高昂費(fèi)用，是一般中小型企業(yè)難以承擔(dān)的。

　　4）時(shí)間上的約束

　　無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)地方的電波廣告，其時(shí)間長(zhǎng)度的規(guī)格都相差無(wú)幾，均以秒為計(jì)時(shí)單位，大多以5秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒為基本單位。除一些直播廣告（有的長(zhǎng)達(dá)7、8分鐘）和專(zhuān)題廣告（有的長(zhǎng)達(dá)20、30分鐘）外，一般不超過(guò)3、4分鐘，而最常見(jiàn)的廣播廣告是5秒、 10秒、15秒，電視廣告是5秒、15秒、30秒三種。這無(wú)疑大大限制了電波廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量。剛剛收聽(tīng)、收看到的廣告，還沒(méi)等來(lái)得及品味和記憶，廣告時(shí)間就已結(jié)束，廣告內(nèi)容也戛然而止，很難一次性地在受眾心目中留下深刻的印記。

　　人們聽(tīng)廣播、看電視更主要是為了欣賞廣播電視節(jié)目，很少是為了接受廣告。大多數(shù)受眾是討厭廣告的，因?yàn)閺V告經(jīng)常會(huì)占用甚至打斷他們正在欣賞的精彩節(jié)目，所以廣播廣告和電視廣告的時(shí)間都不允許過(guò)長(zhǎng)。

　　但是，受眾在短暫的時(shí)間內(nèi)、毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的內(nèi)容難以形成強(qiáng)烈的記憶。因此，要在極短的時(shí)間內(nèi)較多或較完美地傳遞商品訊息，正是每一則電波廣告要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 鄭智斌.《電波廣告實(shí)務(wù)》[M].中國(guó)廣播電視出版社,2003-01-01
2. ↑ 廣告類(lèi)型相關(guān)概念

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