目錄

1. 廣告組織的定義
2. 一、廣告公司
3. 二、媒介廣告組織
4. 三、企業(yè)廣告部門
5. 四、廣告團體

廣告組織（Advertising Organizations）

廣告組織的定義

　　組織是通過協(xié)調(diào)活動來達到個人或集體目標的社會群體。它依靠自身的組織結(jié)構(gòu)，在發(fā)揮組織功能的同時，實現(xiàn)組織的目標。組織具有結(jié)構(gòu)性、功能性和目標性等特點。

　　作為行業(yè)組織之一，廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效治理，以便更好地完成各項廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團體等。而目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

一、廣告公司

　　廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導(dǎo)地位，它是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。

　　廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司按照服務(wù)功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。而不同類型的廣告公司，也就相應(yīng)地具有不同的組織形式和機構(gòu)設(shè)置。

1．廣告代理公司

　　是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務(wù)型廣告代理公司兩類。

綜合型的廣告代理公司

　　為廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)，包括產(chǎn)品的市場調(diào)查和研究、廣告戰(zhàn)略的策劃與執(zhí)行、廣告計劃的具體設(shè)計與制作，廣告媒介的選用與發(fā)布、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動。它還能為廣告客戶提供信息咨詢、企業(yè)形象設(shè)計、大型公關(guān)活動等戰(zhàn)略層面的服務(wù)和建議。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球市場競爭的日益加劇，綜合型的廣告代理公司也開始由純粹的廣告代理越來越趨向于提供綜合性的信息服務(wù)，日益集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體。

　　專項服務(wù)型廣告代理公司的廣告經(jīng)營范圍較狹窄，服務(wù)項目較單一，一般不承擔廣告運作的整體策劃和實施。但它能滿足特定廣告客戶的非凡需要，具有一定的專業(yè)優(yōu)勢，同時順應(yīng)了廣告專業(yè)化分工的趨勢，有利于廣告專業(yè)水平的提高。一般說來，專項服務(wù)廣告代理公司又可分為三種：提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理專項服務(wù)，如房地產(chǎn)廣告代理公司；提供廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告服務(wù)，如廣告創(chuàng)意公司、廣告調(diào)查公司；提供特定媒介的廣告服務(wù)，如戶外廣告、交通廣告等。

　　綜合型廣告代理公司的組織機構(gòu)通常既可以根據(jù)不同的職能來設(shè)置部門機構(gòu)，也可以依照客戶需要設(shè)置小組制的組織類型。職能型的廣告代理公司大致由客戶服務(wù)部、市場調(diào)研部、創(chuàng)作部、媒介部、行政部等幾大職能部門組成。其中客戶服務(wù)部是主導(dǎo)者和統(tǒng)籌者，它負有溝通、組織、推動、指引各部進行適當又有效的分工與合作的責任。而以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型是將廣告公司以個別客戶或一組廣告客戶為服務(wù)對象，分成若干個專戶小組。每一專戶小組就是一個功能齊全的獨立的服務(wù)單位，為特定的客戶提供系統(tǒng)的廣告代理服務(wù)，包括了調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、ＳＰ等各類人員，由一客戶主管或客戶監(jiān)督協(xié)調(diào)工作，還可以根據(jù)具體情況下設(shè)若干品牌經(jīng)理或客戶執(zhí)行人即AE（Account　Ｅxecutive）來具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。專戶小組服務(wù)制度比較適合較大的廣告客戶或較大的廣告業(yè)務(wù)項目，運作較為協(xié)調(diào)、靈活，能適應(yīng)各種不同廣告客戶的不同需要。

　　現(xiàn)代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”等幾個環(huán)節(jié)來進行，有利于各部門圍繞一個中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時對于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2．廣告制作公司

　　一般只提供廣告設(shè)計與廣告制作方面的服務(wù)。由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，廣告制作從一開始就與廣告代理分離，成為獨立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)機構(gòu)。如平面廣告制作公司、影視廣告制作公司及路牌、霓虹燈、噴繪等專營或兼營制作機構(gòu)等都屬于這一類。它可以直接為廣告客戶提供廣告設(shè)計和制作服務(wù)，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告制作服務(wù)收取廣告制作費用。廣告制作公司最大的優(yōu)勢就在于它設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專門化。隨著科技和現(xiàn)代廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告客戶對廣告制作的要求越來越高，廣告制作設(shè)備和人員的投入也越來越大。所以即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向于委托專門的廣告制作機構(gòu)來完成其廣告設(shè)計，而不再設(shè)置專門的廣告制作部門。

3．媒介購買公司的主要職能

　　是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場變化的一種新發(fā)展。媒介購買公司一般設(shè)有媒介研究、媒介策劃、媒介購買與媒介執(zhí)行等幾大業(yè)務(wù)部門，對媒介資訊有系統(tǒng)的把握，能為選擇媒介提供依據(jù)，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒介購買能力和價格優(yōu)勢。因此媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發(fā)展的必備條件。

　　從全球范圍來看，獨立的媒介公司及媒介購買公司，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。而目前在我國，媒介集中購買是廣告媒介業(yè)務(wù)發(fā)展的大勢所趨這一點也得到了業(yè)界的普遍認同。我國大陸的第一家專業(yè)媒介購買公司是1996年在北京由盛世長城（Sattchi%26Sattchi）與達彼思廣告公司合并成立的“實力媒體”(Zenith Media)。1997年智·威·湯遜與奧美廣告公司在上海組建了“傳立媒體”。中心電視臺的未來廣告公司、北京的海潤國際、上海的兆力媒體和廣州的大網(wǎng)與東升媒體等，都是國內(nèi)較有影響的媒介購買公司。

二、媒介廣告組織

　　在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現(xiàn)的。媒介最初的廣告經(jīng)營，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經(jīng)營機制的確立，媒介廣告經(jīng)營的職能和角色也相應(yīng)地轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。但由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營運作方式也不同。媒介的廣告機構(gòu)也就根據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實現(xiàn)的具體職能來設(shè)置。不同的國家和地區(qū)的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構(gòu)設(shè)置的不同。

　　在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。如在最先實現(xiàn)和完成媒介廣告職能和角色轉(zhuǎn)換的美國，其廣告業(yè)高度發(fā)達，實行著完全廣告代理制，媒介以不直接與廣告主接洽為原則，除分類廣告外，媒介只承擔廣告發(fā)布的職責。由于職能和業(yè)務(wù)內(nèi)容的單一，這類媒介的廣告部門機構(gòu)設(shè)置就較簡單，稱為廣告局或廣告部，下設(shè)營業(yè)部門、編排部門、行政財務(wù)部門等幾大部門。營業(yè)部門負責對外的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和接洽，編排部門負責廣告的刊播，行政財務(wù)部門負責行政財務(wù)方面的治理，督促廣告費的及時回收。

　　而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜。日本與我國媒介廣告部門的機構(gòu)設(shè)置大體相同。如在日本，其廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美英等國截然不同，媒介的廣告經(jīng)營職能與廣告公司并沒有明確劃分，幾乎就與廣告公司相同。日本的媒介不僅接受廣告公司的廣告代理，發(fā)布廣告，也直接向廣告主承攬廣告，為廣告主提供廣告制作及市場調(diào)查等多種服務(wù)。在我國大陸，廣告代理制還處于逐步推行階段，除規(guī)定外商來華做廣告必須經(jīng)由廣告代理外，媒介的廣告經(jīng)營幾乎與廣告公司沒有差別。實行嚴格意義上的廣告代理制，即對媒介的廣告經(jīng)營實行廣告承攬與廣告發(fā)布職能的真正分離，使媒介專司廣告發(fā)布，應(yīng)是我國廣告業(yè)今后發(fā)展的努力方向。

三、企業(yè)廣告部門

　　企業(yè)廣告部門作為現(xiàn)代企業(yè)營銷組織的重要組成部分，在現(xiàn)代企業(yè)營銷中所發(fā)揮的作用越來越大。企業(yè)的廣告治理與組織，受制于企業(yè)對廣告的熟悉，也從屬于企業(yè)的整體治理與組織形式。從我國企業(yè)的廣告治理現(xiàn)狀來看，其廣告治理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷治理型等三類。

1.公關(guān)宣傳型的廣告治理模式

　　基于企業(yè)廣告的宣傳功能定位，將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政治理系統(tǒng)，是企業(yè)行政職能部門的一個分支機構(gòu)。這種模式比較注重企業(yè)的形象推廣和企業(yè)的內(nèi)外信息溝通，但也存在著廣告運作缺乏實效性和針對性、脫離市場等缺陷。

2.銷售配合型的廣告治理模式

　　目前國內(nèi)外較多采用的一種模式，企業(yè)的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門，其主要作用在于銷售配合。也就是企業(yè)的廣告組織在行銷主管的治理下，與企業(yè)的其他行銷部門一起，共同為企業(yè)行銷服務(wù)。在實際操作中，又可以分為以市場或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的兩種組織治理類型。

　　比如在美國的大部分消費品行銷組織實行的“品牌經(jīng)理制”就是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的組織治理類型，它最早始于1929年的美國P%26G公司。而目前國內(nèi)企業(yè)較多采用的是以市場為基礎(chǔ)的廣告治理組織模式。其廣告的治理與執(zhí)行，表現(xiàn)出明顯的層級性，企業(yè)的廣告部門，既是企業(yè)的廣告治理部門，又是企業(yè)的廣告執(zhí)行與行銷服務(wù)機構(gòu)。銷售配合型的廣告治理模式能更好地發(fā)揮廣告的直接銷售效果，但因過分強調(diào)廣告對銷售的配合，影響了企業(yè)對廣告的長期規(guī)劃治理，并且由于治理與執(zhí)行層次繁多，也影響了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。

3.營銷治理型的廣告治理模式

　　將企業(yè)廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨立機構(gòu)，是企業(yè)營銷的重要推廣組織和企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。它注重將企業(yè)廣告的宏觀決策、組織治理和具體實施結(jié)合起來，減少了企業(yè)廣告的治理層次，加強了企業(yè)廣告的統(tǒng)一治理和長遠規(guī)劃，有利于企業(yè)廣告資源的充分開發(fā)與合理調(diào)配。

　　不管企業(yè)采取何種廣告治理模式，其廣告基本運作程序卻是大體一致的，也就是企業(yè)廣告運作一般都要經(jīng)過廣告決策——確立企業(yè)廣告基本戰(zhàn)略思想和總體戰(zhàn)略目標、廣告計劃——確立并制定出切實可行的具體廣告計劃、廣告執(zhí)行——廣告計劃的具體實施等三個階段。

　　在具體運作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。所謂的自我執(zhí)行，就是企業(yè)配置了功能齊全的廣告部門組織，其廣告部門承擔了企業(yè)廣告運作的一切工作和職責。這與我國的廣告代理制度尚未完全成熟有關(guān)。而實際情況是，企業(yè)廣告運作要達到完全自我執(zhí)行，難度極大，有必要實行部分代理，把企業(yè)依靠自身力量難以完成的廣告運作環(huán)節(jié)如廣告策劃與制作等委托廣告代理公司代理，以減少不必要的損失。相應(yīng)地，委托代理執(zhí)行的方式能極大提高企業(yè)廣告效率，增強企業(yè)廣告的投入產(chǎn)出比，是現(xiàn)代廣告發(fā)展的需要，也是符合企業(yè)發(fā)展的根本利益。

四、廣告團體

　　廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強行業(yè)自律和治理具有重要的作用。

　　廣告行業(yè)組織按照地域范圍可分為國際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織和國內(nèi)廣告行業(yè)組織。

1.國際性的廣告行業(yè)組織

　　主要有國際廣告協(xié)會、世界廣告行銷公司等。它的出現(xiàn)，對于協(xié)調(diào)、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業(yè)務(wù)水平做出了重要貢獻。

　　創(chuàng)建于1938年的國際廣告協(xié)會，簡稱IAA，是目前最大和最權(quán)威的國際廣告組織，總部設(shè)在美國紐約。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍布世界近80個國家和地區(qū)。該協(xié)會每兩年召開一次世界廣告會議，交流廣告經(jīng)驗并探討有關(guān)廣告理論與實務(wù)方面的問題。我國于1987年5月12日，以“國際廣告協(xié)會中國分會”的名義加入了國際廣告協(xié)會。

　　世界廣告行銷公司，簡稱WAN，由世界各地聞名的廣告公司組成，總部設(shè)在英國倫敦。該組織主要為成員提供業(yè)務(wù)幫助，如培訓人員、交流國際經(jīng)濟與市場動態(tài)的信息等等。

2.地區(qū)性廣告行業(yè)組織

　　如亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟等。

　　亞洲廣告協(xié)會，簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會等聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯(lián)。

3.國內(nèi)廣告行業(yè)組織

廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會

　　廣告協(xié)會是廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織。代表政府對廣告行業(yè)進行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動和執(zhí)行行業(yè)自律的廣告行業(yè)組織。

廣告學術(shù)組織——廣告學會

　　廣告學會主要由廣告行業(yè)中有關(guān)廣告理論研究、廣告治理部門聯(lián)合組成的民間學術(shù)研究組織，是從事廣告工作的藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、教育工作者 以及廣告專業(yè)企業(yè)、 兼營單位、大專院校有關(guān)廣告專業(yè)科系等組成的團體。其目的是聯(lián)絡(luò)上述廣告人員和組織，積極開展廣告理論的學術(shù)研究，提高廣告的專業(yè)水平和理論水平。

　　我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織，是1927年由上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”，后幾經(jīng)改名，在1933年定名為“上海市廣告同業(yè)公會”，解放后更名為“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會”。

　　1979年我國的廣告市場得以恢復(fù)和發(fā)展，廣告行業(yè)組織也獲得飛速發(fā)展。1981年，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會成立；1983年，中國廣告協(xié)會成立。隨后，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協(xié)會，各地區(qū)的媒介也先后成立了廣告協(xié)會組織。

　　其中，中國廣告協(xié)會是我國最大的全國性廣告行業(yè)組織，會員為團體會員，由國內(nèi)的廣告經(jīng)營單位聯(lián)合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權(quán)利機構(gòu)是會員代表大會。它對我國的廣告行業(yè)具有較強的指導(dǎo)力和監(jiān)督力。

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