目錄

1. 什么是克里斯南（H. S. Krishnan）模型？
2. 克里斯南模型的內容分析

什么是克里斯南（H. S. Krishnan）模型？

　　Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基礎上進行的品牌研究。Krishnan通過記憶網(wǎng)絡模型來界定在基于顧客的品牌權益下的各種品牌聯(lián)想特性。記憶網(wǎng)絡模型指出，記憶是由相互連接的網(wǎng)絡進行知識的組織所組成，組成網(wǎng)絡模型的是節(jié)點，這些節(jié)點用來儲存所有信息。由于大量研究真名網(wǎng)絡是一個復雜結構。

　　克里斯南（Krishnan）主要集中在品牌權益方面，因此他研究的焦點也在針對品牌名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想上。從品牌聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的階（偏好度）、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源等四個方面研究品牌聯(lián)想?？死锼鼓希↘rishnan）對這四個方面進行實證研究，通過測評高品牌權益和低品牌權益的區(qū)別，結果顯示消費者聯(lián)想的差別和品牌外部權益指標是一致的，從而能洞悉每個品牌的強勢和弱勢部分。

克里斯南模型的內容分析

聯(lián)想的數(shù)量

　　聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時間的努力，消費者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗）。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費者更輕易觸及記憶中的品牌結點（如聯(lián)想網(wǎng)絡模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而言），這種干擾不會很強，其原因是 因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。因此，擁有大量的聯(lián)想對品牌來講非常重要。

聯(lián)想的偏好度

　　僅僅強調聯(lián)想數(shù)量可能產(chǎn)生誤導，因為大量的聯(lián)想中包括積極和消極的聯(lián)想。因此，必須評估積極與消極聯(lián)想的相對數(shù)量。聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度，它是凈的積極認知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消 極的聯(lián)想數(shù)量）。這樣，聯(lián)想的總數(shù)量就被偏好的凈值變化所控制。實際上，處于兩個極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實現(xiàn)品牌的差異性定位。

聯(lián)想的獨特性

　　品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當共享的數(shù)量增加時，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。因此，品牌的獨特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正 確和快速地歸類，同時又擁有一些獨特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。

聯(lián)想的來源

　　消費者從很多渠道了解產(chǎn)品，并形成聯(lián)想。主要的聯(lián)想來源是品牌的直接經(jīng)驗（試用和使用）和間接經(jīng)驗（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗相比，由直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關、更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗的品牌會處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗而言，進一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來 源，例如，口碑。因此，在口碑基礎上擁有大量聯(lián)想的品牌不僅受益于免費傳播，還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯(lián)想就成為品牌形象和品牌資產(chǎn)的標志。

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