目錄

1. 什么是品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型
2. 品牌價(jià)格平衡模型的功能
3. 品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型具體應(yīng)用
4. 品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型的作用
5. 基于計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析的BFTO的優(yōu)勢(shì)

品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型(Brand Price Trade Off，BPTO模型)

什么是品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型

　　品牌價(jià)格平衡模型（BPTO）是非常有效的品牌價(jià)格分析模型，目前在美國(guó)和歐洲已成為一種廣泛使用的定價(jià)方法。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)格，通過該模型可以得出目標(biāo)研究品牌在什么價(jià)位上會(huì)得到最高的市場(chǎng)份額。

　　通常情況下，企業(yè)往往根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，因此經(jīng)常會(huì)對(duì)定價(jià)的范罔感到困惑。特別尼在為產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，消費(fèi)者所能承受的最高價(jià)格是多少？在什么價(jià)格條件下消費(fèi)者感到比較適合．愿意繼續(xù)消費(fèi)？等等諸如此類的問題。在較為簡(jiǎn)單的價(jià)格測(cè)試中，企業(yè)向購(gòu)買者詢問“產(chǎn)品A賣多少錢您會(huì)考慮購(gòu)買？”或者“假如產(chǎn)品B的價(jià)格上升10％你是否還會(huì)購(gòu)買？”，前者無一例外合產(chǎn)生相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格預(yù)期；而后者則傾向于低估價(jià)格彈性，因此產(chǎn)生過于樂觀的預(yù)測(cè)。它們的局限性在于無法表現(xiàn)真實(shí)生活中的購(gòu)買決且

　　BPTO試圖建立一個(gè)模擬價(jià)格研究方祛。在測(cè)試時(shí)通常需要收集被測(cè)產(chǎn)品及所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，其最終結(jié)果是要建立所研究品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。

　　BPTO模型比GABOR GRANGER模型要復(fù)雜的多。

品牌價(jià)格平衡模型的功能

　　BPOT從本質(zhì)上要解決以下的價(jià)格問題：

• 了解在消費(fèi)者心目中價(jià)格和品牌的相對(duì)重要性；

• 測(cè)量品牌的價(jià)格彈性；

• 測(cè)試預(yù)定的價(jià)格，得出新的價(jià)格策略；

• 確定最優(yōu)價(jià)格和價(jià)格極限；

• 在市場(chǎng)份額和收入/利潤(rùn)2間尋找了衡點(diǎn)；

• 模擬價(jià)格戰(zhàn)。

　　在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，傳統(tǒng)的BPTO有多種數(shù)據(jù)采集分析方法：

　　方法一：向被訪者出示被測(cè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌，計(jì)算任何一種價(jià)格條件下被訪者選擇被測(cè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的次數(shù)。

　　方法二：計(jì)算每個(gè)品牌被訪者所能選擇的邊際價(jià)格。開始時(shí)的價(jià)格應(yīng)能夠反映目前巾場(chǎng)上各品牌間的價(jià)格差異，詢問被訪者在這些價(jià)格下，會(huì)選擇哪個(gè)品牌。被選擇的品牌將被加價(jià)／降價(jià)一個(gè)價(jià)格段，重復(fù)問同樣的問題；再找出了一個(gè)會(huì)被選擇的品牌，同時(shí)對(duì)該品牌進(jìn)行加價(jià)／降價(jià)，直到最后。

　　BPTO在消費(fèi)品、耐用品和服務(wù)的定價(jià)策略中使用較多，但在使用過程中也存在局限性。BPTO定價(jià)策略中一個(gè)受到廣為關(guān)注的問題是這種加價(jià)／降價(jià)模式讓被訪者感覺到好象是在玩游戲，而不是在完成一件關(guān)系到價(jià)格決策的大事。這樣被訪者會(huì)覺得乏味、不真實(shí)，不愿意認(rèn)真投入，容易對(duì)付了事。因此有的被訪者不論品牌，只選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品；反之，當(dāng)給出一個(gè)市場(chǎng)卜不可能接受的價(jià)格時(shí)，被訪者仍有可能選擇他所喜愛的品牌。BPTO還會(huì)存在以下兩個(gè)方面的問題：與模型建立過程有關(guān)的錯(cuò)誤徹］模型在多大程度上能反映出現(xiàn)實(shí)生活巾的實(shí)際情況），另一方面是樣本設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。

品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型具體應(yīng)用

　　BPTO的研究試圖建立一個(gè)模擬價(jià)格研究方法。其通常通過中心地測(cè)試(CLT)的方式來完成,測(cè)試時(shí)需要收集被測(cè)產(chǎn)品及所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品被標(biāo)上從最低到最高的價(jià)格。這里值得注意的是最低價(jià)格和最高價(jià)格要求明顯低于市場(chǎng)最低價(jià)和高于市場(chǎng)最高價(jià)。其原因是必須考慮到產(chǎn)品以后可能的降價(jià)和漲價(jià)。另外，由于測(cè)試涉及多個(gè)品牌，各品牌之間的順序可能會(huì)影響被訪問者的評(píng)價(jià)，因此，必須保證各品牌順序的隨機(jī)性，大視野的做法是利用隨機(jī)數(shù)表，讓訪問員根據(jù)隨機(jī)數(shù)表時(shí)刻調(diào)整各品牌之間的順序，消除測(cè)試順序性誤差。

　　我們從圖1開始來介紹BPTO問卷過程。在圖1中，有5種品牌和5種不同的價(jià)格，假如某一被訪者首先選擇的是C品牌(55RMB), 那么C品牌的價(jià)格馬上上漲一個(gè)幅度(57RMB)，其他品牌價(jià)格不變。這時(shí)再讓該被訪者選擇，盡管C品牌價(jià)格上漲了，該被訪者仍然選擇C品牌(57RMB)，這時(shí)C品牌再上漲一個(gè)幅度 (59RMB)，其他品牌價(jià)格仍然不變。這樣循環(huán)下去，圖2記錄了該消費(fèi)者的選擇軌跡。其選擇過程中止的條件是任何一個(gè)品牌在所有價(jià)位上全部被選完。 BPTO模型的最終結(jié)果是建立一個(gè)研究品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的一個(gè)動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的價(jià)格下，通過該模型可以得出研究品牌在什么價(jià)位上會(huì)得到最高的市場(chǎng)份額。

品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型的作用

　　適用于考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況

• 測(cè)試品牌和產(chǎn)品價(jià)格的變化對(duì)消費(fèi)需求的影響
• 測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的需求變化

　　該模型主要的研究目的是：當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)他們喜歡的價(jià)格較高的品牌和哪些價(jià)格相似的第二選擇品牌時(shí)，做出的反映情況。消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)換品牌，還是忠實(shí)所喜愛的品牌，從而確定品牌的理想價(jià)格，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理提出指導(dǎo)性建議。

基于計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析的BFTO的優(yōu)勢(shì)

　　隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型中的應(yīng)用越來越廣泛?；谟?jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析的品牌價(jià)格平衡模型，成為國(guó)外目前最為成功的一種在模擬競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下測(cè)試品牌價(jià)格策略的高級(jí)研究技人

　　傳統(tǒng)BPTO由f要處理的信息量太大，往往只能對(duì)相對(duì)較小的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行分析。計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析的5隊(duì)，使得BPTO的大規(guī)模應(yīng)用成為可能，許多著名的統(tǒng)計(jì)軟件均增加了BPTO的計(jì)算功能，一些大型的市場(chǎng)研究公司則開發(fā)7自己的專用軟件。隨著這些計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的引入，近幾年BPTO技術(shù)也止在開始進(jìn)入中國(guó)。基于計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析的BFTO極大地?cái)U(kuò)展了預(yù)測(cè)的能力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；

• 模擬現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，允許多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌和測(cè)試品牌共同參與測(cè)試；
• 運(yùn)用聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）技術(shù)，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的診斷性分析；
• 模擬預(yù)測(cè)任何價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果；
• 可以將被訪者使用習(xí)慣和品牌能力納入預(yù)測(cè)模型，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更為可靠。

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