目錄

1. 動(dòng)力差模型簡(jiǎn)介
2. 動(dòng)力差模型分析
3. 動(dòng)力差模型分析的局限性
4. 參考文獻(xiàn)

動(dòng)力差模型（dynamic difference）

動(dòng)力差模型簡(jiǎn)介

　　動(dòng)力差模型（dynamic difference）是聯(lián)合利華的摩洛尼（Michael Moroney）提出的，動(dòng)力差模型表明銷售與廣告之間成正向因果關(guān)系，動(dòng)力差模型也因此成為最知名也最受信賴的模型。

　　動(dòng)力差模型其實(shí)質(zhì)是廣告推廣費(fèi)（以廣告占有率或聲音占有率計(jì)算）相對(duì)于品牌市場(chǎng)占有率的關(guān)系圖，從該圖可以看出推廣費(fèi)用的變動(dòng)將影響長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率的改變（五年數(shù)據(jù)）。后來(lái)AC尼爾森公司的測(cè)試也發(fā)現(xiàn)了70%的個(gè)案有這種現(xiàn)象存在。

　　如下圖所示：

　　

動(dòng)力差模型分析

　　可以看出，廣告投入費(fèi)用較多的公司擁有較好的品質(zhì)形象，較高的市場(chǎng)占有率，和較高的活力率。研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)增加廣告費(fèi)用經(jīng)?？梢蕴岣咪N售量，這是因?yàn)閺V告效果的持久性，可以改變消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而建立優(yōu)秀的品牌形象。非凡是在快速流通的消費(fèi)品市場(chǎng)，廣告的作用十分明顯。

動(dòng)力差模型分析的局限性

　　值得注重的是，動(dòng)力差模型只是依據(jù)純廣告量進(jìn)行的分析，而沒有考慮廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，所以無(wú)法解釋廣告的作用機(jī)制。

　　由于許多公司仍對(duì)大量廣告投資的價(jià)值持有懷疑態(tài)度，他們?cè)絹?lái)越多的將投資轉(zhuǎn)向其他的銷售推廣方式，如銷售促進(jìn)，個(gè)人推銷等，這些方法可以直接了解消費(fèi)者的反映。從其引發(fā)的反映而言，這些推廣方式都能有效的達(dá)到目的，但是這些方式的長(zhǎng)期效果并不清楚。

參考文獻(xiàn)

• 菲利普·科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷治理》

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