目錄

1. 什么是品牌識(shí)別棱鏡（Brand Identity Prism）？ 釋義
2. 品牌識(shí)別棱鏡的起源。 歷史

卡普費(fèi)雷的品牌識(shí)別棱鏡（Kapferer‘s Brand Identity Prism)

什么是品牌識(shí)別棱鏡（Brand Identity Prism）？ 釋義

　　根據(jù)讓·諾艾·卡普費(fèi)雷(Jean-No?l Kapferer)的觀點(diǎn)，品牌個(gè)性只是品牌身份的一個(gè)要害棱面。把品牌比作人的明顯優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說（尤其是非專家型的普通消費(fèi)者），品牌變得更加輕易理解與溝通， 消費(fèi)者能夠輕易地感知品牌，就似乎它們也有了人的屬性。

　　Jennifer Aaker為品牌賦予人性特點(diǎn)的比喻方法，無(wú)疑值得稱贊。但是，她同時(shí)犯了概念混淆的錯(cuò)誤，她把品牌識(shí)別的不同棱面混合在了一起，全部融進(jìn)了品牌個(gè)性中。 Kapferer建議，恢復(fù)品牌識(shí)別作為描述品牌的寬泛術(shù)語(yǔ)。

　　

品牌識(shí)別棱鏡的起源。 歷史

　　了解一些品牌歷史，對(duì)理解Kapferer的棱鏡模型是有幫助的。

　　1958年，Martineau開始使用“品牌個(gè)性”這一詞匯來(lái)描述造成商家與眾不同的非物質(zhì)方面的因素—— 特征。

　　20世紀(jì)60、70年代，人們對(duì)于將產(chǎn)品和品牌等同起來(lái)的做法越來(lái)越感到不滿， 一個(gè)典型例子是Rosser Reeves 的 USP，即獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

　　1982年， Séguela（一家知名廣告公司的副總裁）建議，從三個(gè)層面來(lái)規(guī)范描述所有的品牌：

　　1. 物質(zhì)層面（Physical）。 產(chǎn)品用途及產(chǎn)品表現(xiàn)。

　　2. 特征層面（Character）。 品牌個(gè)性。

　　3. 類型層面（Style）。 廣告和交流等實(shí)際運(yùn)作層面需要考慮的因素。

　　20世紀(jì)80年代末期，Ted Bates引入了一個(gè)新的理念——獨(dú)特銷售個(gè)性（Unique Selling Personality）。 結(jié)果，在流行的復(fù)制戰(zhàn)略（Copy Strategy）——在一張紙上概括出可供復(fù)制執(zhí)行的廣告文案——執(zhí)行過程中，品牌個(gè)性（Brand Personlity） 這一新的術(shù)語(yǔ)便開始充斥于廣告業(yè)務(wù)人員的報(bào)告里。

　　在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，“個(gè)性”類似于心理學(xué)上的同名術(shù)語(yǔ)，品牌識(shí)別架構(gòu)援引它作為品牌識(shí)別的一個(gè)尺度，也就是說，人所具有的個(gè)性特征在品牌身上也都可以找到。 除了品牌個(gè)性棱面以外，品牌識(shí)別架構(gòu)的其他棱面還包括：

• 品牌內(nèi)在價(jià)值/文化棱面

• 品牌關(guān)系棱面（行為風(fēng)格）

• 消費(fèi)者品牌反射棱面

• 品牌物質(zhì)棱面（區(qū)別于其他品牌的物質(zhì)屬性）

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