這是一個(gè)思維實(shí)驗(yàn)。想象一下，在大眾汽車(chē)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室工作的工程師開(kāi)發(fā)了三項(xiàng)創(chuàng)新:更平穩(wěn)行駛的懸架、更省油的點(diǎn)火系統(tǒng)和更好的安全約束系統(tǒng)。該公司面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題是:哪一個(gè)品牌將承載每一項(xiàng)創(chuàng)新？在其所有品牌中引入所有的創(chuàng)新是沒(méi)有意義的——不僅僅是因?yàn)槌杀咎撸?而是因?yàn)閯?chuàng)新的意義因品牌不同而不同。
因此，如果你必須選擇，你可能會(huì)建議更好的懸掛自然屬于賓利和奧迪品牌，而更好的燃油效率可能是最好的大眾汽車(chē)，西亞特和斯柯達(dá)品牌。安全系統(tǒng)的最佳策略很可能是做一些非常規(guī)的事情:將創(chuàng)新授權(quán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這種情況下，沃爾沃，讓該品牌首先在其汽車(chē)中引入它。由沃爾沃首創(chuàng)， 安全創(chuàng)新將獲得牽引力和市場(chǎng)信譽(yù)。
錯(cuò)誤品牌引入的功能或創(chuàng)新可能會(huì)失敗。新聞業(yè)的一個(gè)例子提供了一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦印Ｕ螌W(xué)教授亨利·法瑞爾在《華盛頓郵報(bào)》上撰文，描述了維基解密對(duì)公眾不關(guān)注其極具新聞價(jià)值的故事感到沮喪。最終該組織意識(shí)到，為了讓它的揭露產(chǎn)生任何影響， 它需要像《紐約時(shí)報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》這樣的品牌來(lái)使新聞“不可能被忽視”。
同樣，每一個(gè)產(chǎn)品和功能創(chuàng)新都是一個(gè)潛在的故事，其對(duì)市場(chǎng)的影響取決于承載它的品牌。創(chuàng)新不僅僅是R&D的努力或新產(chǎn)品和新功能的開(kāi)發(fā)。沒(méi)有消費(fèi)者信任的品牌，任何創(chuàng)新的故事都是不完整的。換句話說(shuō)，品牌和新產(chǎn)品一樣對(duì)創(chuàng)新成功至關(guān)重要。值得信賴(lài)的品牌做三件事:
1.它們降低了客戶(hù)嘗試新產(chǎn)品和新功能的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)消費(fèi)者愿意在蘋(píng)果的iPhone上試用指紋傳感器，但可能不太愿意嘗試華為的指紋傳感器。
2.他們給創(chuàng)新定位并賦予其意義。大眾工程師開(kāi)發(fā)的懸掛系統(tǒng)在奧迪這個(gè)以舒適著稱(chēng)的品牌上比在斯柯達(dá)這個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌上更有意義。同樣，Rockports上的快速系帶系統(tǒng)將被解釋為增加便利性和舒適性，而同一系統(tǒng)將意味著一雙耐克鞋的性能和速度。
3.最后，品牌使新產(chǎn)品或新功能正?；凰麄兘o了它可信度。MP3播放器作為MPMAN是由韓國(guó)的Saehan信息系統(tǒng)公司發(fā)明的，但直到iPod上市，市場(chǎng)才真正起飛。
在下游，品牌等市場(chǎng)資產(chǎn)不僅僅是R&D實(shí)驗(yàn)室等上游資產(chǎn)的有益補(bǔ)充。它們是創(chuàng)新成功的必要條件。品牌有助于消費(fèi)者接受，并為創(chuàng)新鋪平市場(chǎng)道路。
《傾斜:將你的戰(zhàn)略從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客》一書(shū)的作者Niraj Dawar為《品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)幕》供稿
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