什么是有意義的差異化，它如何幫助推動(dòng)商業(yè)成果？去年，我們寫了迄今為止分享最多的一篇文章，“品牌差異化與品牌獨(dú)特性——哪個(gè)更重要？”，其中我們:
–解釋差異化和獨(dú)特性之間的區(qū)別
–總結(jié)了埃倫貝爾-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所的研究結(jié)果，即為什么品牌獨(dú)特性(通過強(qiáng)大和一致的品牌塑造)可能比品牌差異化(通過獨(dú)特的定位)更有助于品牌的發(fā)展
–分享我們?cè)谄放撇町惢嬲匾那闆r下的經(jīng)驗(yàn)。
我們的結(jié)論是，在三種情況下，戰(zhàn)略差異化可以帶來更好的商業(yè)結(jié)果。其中之一是“有意義的分化”，這是我們今天要探討的話題。
在本帖中，我們將展示幾個(gè)知名品牌的例子，根據(jù)它們?cè)诓町惢庾V中的位置分為三組，從有意義的差異化(1)、有點(diǎn)意義的差異化(2)到完全沒有差異化(3)。
這里值得強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)品牌可以在任何領(lǐng)域取得商業(yè)上的成功。
1.有意義的品牌差異化有意義的品牌差異化發(fā)生在品牌的獨(dú)特性基于其產(chǎn)品的真實(shí)和顯著差異的時(shí)候，特別是當(dāng)品牌設(shè)法創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品子類別的時(shí)候?？蛻舯仨毮軌蚶斫膺@個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有什么不同，更重要的是，發(fā)現(xiàn)它更好、更相關(guān)。
有意義的差異化可以成為一個(gè)品牌心理可用性和增長(zhǎng)的強(qiáng)大因素，因?yàn)樗?dú)特地滿足了人們有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的需求。很多品牌，可以用有意義的不同來形容，享有多年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
然而，沒有多少品牌成功地實(shí)現(xiàn)了有意義的差異化，盡管那些品牌獲得了媒體不成比例的關(guān)注。兩個(gè)例子包括特斯拉和優(yōu)步。
盡管特斯拉主要與電動(dòng)汽車有關(guān)，但它的業(yè)務(wù)范圍和雄心要廣泛得多。特斯拉的更高目標(biāo)是“加速世界向可持續(xù)能源的過渡”，該公司不僅通過制造電動(dòng)汽車，還通過制造儲(chǔ)能系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。一些分析師認(rèn)為，特斯拉的成功在于它是作為軟件而不是汽車業(yè)務(wù)來運(yùn)營(yíng)的。然而，對(duì)顧客來說， 特斯拉只是設(shè)法降低了噪音，并有效地將自己定位為“電動(dòng)汽車公司”——一家生產(chǎn)設(shè)計(jì)精良、對(duì)環(huán)境有益的電動(dòng)汽車的公司。
優(yōu)步于2009年以UberCab的名字在舊金山推出。最初是定位于“每個(gè)人的私人司機(jī)”的高端黑車服務(wù)。隨著公司的發(fā)展，這個(gè)品牌已經(jīng)演變成一種主流主張——一項(xiàng)運(yùn)送人員以及運(yùn)送商品和食品的全球性業(yè)務(wù)。優(yōu)步的產(chǎn)品(理念以及背后的執(zhí)行和技術(shù)) 與市場(chǎng)上的產(chǎn)品如此不同，以至于優(yōu)步很快就成功地建立了自己的全球品牌知名度?？赡芤^幾年才會(huì)有任何重要的玩家能在全球范圍內(nèi)與優(yōu)步競(jìng)爭(zhēng)。
這類品牌的其他例子包括紅牛、Nespresso、Spotify或Dollar Shave Club。
2.有點(diǎn)意義的品牌差異上一段提到的品牌是真正的先鋒，它們能夠提供市場(chǎng)上以前沒有的東西。不是每個(gè)品牌都能成為先鋒，也不是每個(gè)品牌都需要成為先鋒才能成功。有成千上萬(wàn)家公司的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常相似，但由于各種原因，它們不可能或沒有能力做出有意義的改變。
交流可以拯救他們。
對(duì)于普通客戶來說，我們?cè)谶@一部分介紹的品牌可能與他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品級(jí)別上沒有什么區(qū)別。然而，他們?cè)O(shè)法找到了一種談?wù)撟约旱姆绞?，這種方式給人的感覺(有些)不同。
第一個(gè)例子是Ben & Jerry ' s——一個(gè)頂級(jí)冰淇淋品牌，其使命是“以最美好的方式”做出最好的冰淇淋。本杰里以參與社會(huì)事業(yè)而聞名。全球變暖、婚姻平等、LGBT權(quán)利、公平貿(mào)易、難民待遇、和平倡導(dǎo)、種族公正和民主運(yùn)動(dòng)是該品牌大力參與的一些領(lǐng)域。有趣的是，為了建立對(duì)這些社會(huì)， 環(huán)境和政治問題在更廣泛的受眾中，該品牌使用輕松、不那么嚴(yán)肅的方式談?wù)撨@些問題，并盡可能提及冰淇淋。
另一個(gè)主要通過溝通使自己與眾不同的品牌是Diesel。雖然產(chǎn)品層面的Diesel具有大眾號(hào)召力，但其傳播卻極具煽動(dòng)性。迪塞爾是時(shí)尚界的真正反叛者。它拒絕社會(huì)規(guī)范，不斷質(zhì)疑現(xiàn)狀。勇敢，個(gè)性，自我表達(dá)，激情， 和創(chuàng)造力是Diesel品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱。該品牌將爭(zhēng)議和諷刺作為其典型的表達(dá)方式。大多數(shù)Diesel廣告已經(jīng)成為廣告經(jīng)典——不僅因?yàn)樗鼈兒苡赂?，更主要的是因?yàn)樗鼈冋嬲c眾不同，并且總是基于對(duì)世界的深入觀察。
這一組中的其他品牌包括Innocent、Dove、Hendricks Gin或Old Spice。
3.沒有真正的品牌差異最后一組包括不強(qiáng)調(diào)差異的品牌——無(wú)論是在他們的產(chǎn)品中，還是在他們的交流中。
然而，需要明確指出的是，這個(gè)群體也包括非常成功的品牌。他們不太注重差異化的原因通常是因?yàn)檫@些是最主流的品牌，試圖吸引廣泛的受眾，而不是因?yàn)樘唧w和/或太不同而拒絕任何人。
話雖如此，但值得注意的是，這些品牌的商業(yè)成功與其相對(duì)缺乏差異化關(guān)系不大，而是由以下一個(gè)(或全部)因素造成的:
–高識(shí)別度和獨(dú)特性
–高份額的聲音
–超級(jí)有效的銷售隊(duì)伍(尤其是B2B品牌)。
如果不具備上述三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的一項(xiàng)、兩項(xiàng)或全部，一個(gè)無(wú)差別的品牌極不可能取得商業(yè)成功。
三星就是一個(gè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)并與廣泛受眾溝通的品牌的例子。三星的品牌戰(zhàn)略被概括在其所謂的“愿景2020”中，并圍繞著激勵(lì)世界、創(chuàng)造更美好的未來和豐富人們的生活。雖然三星的產(chǎn)品非常相關(guān)，但與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒有太大區(qū)別。從創(chuàng)意的角度來看，三星的許多活動(dòng)都很棒， 但是他們并沒有試圖以任何方式區(qū)分這個(gè)品牌。然而，它是一個(gè)超級(jí)成功的品牌。
再比如Visa。Visa渴望“成為支付和獲得報(bào)酬的最佳方式”,并強(qiáng)調(diào)其無(wú)處不在和易獲取性——它“適用于任何地方的任何人”。與三星類似，Visa的產(chǎn)品(例如與萬(wàn)事達(dá)卡相比)并沒有太大的差異，其“無(wú)處不在”的定位也沒有太大差異(即使在支付解決方案類別中高度相關(guān))。盡管如此，Visa還是一個(gè)家喻戶曉的名字。
這類品牌的其他例子包括:Zara、桑坦德、福特或希爾頓。
盡管有意義的差異化并不是品牌獲得商業(yè)成功的唯一途徑，但它讓品牌更容易被注意到，更容易被記住，這反過來可能有助于其增長(zhǎng)。
另一方面，缺乏差異化并不一定會(huì)導(dǎo)致商業(yè)災(zāi)難，但它需要通過出色、可見的品牌、高份額的聲音和有效的銷售隊(duì)伍來彌補(bǔ)。
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