主流品牌的差異化戰(zhàn)略——如何在不疏遠任何人的情況下堅持自己的立場在我們之前的一篇文章中，我們解釋了挑戰(zhàn)者品牌如何通過大膽、大膽和叛逆，試圖從人群中脫穎而出，以獲得關注和記憶。我們分析了為什么當他們在商業(yè)上獲得成功并希望繼續(xù)增長時， 他們需要開始瞄準更廣泛的受眾，這往往意味著為了更廣泛地被接受而淡化其品牌的獨特主張。
我們還提到了最好和最大的品牌在定位上是如何不區(qū)分的，以試圖吸引所有人。這一戰(zhàn)略可以用埃倫貝爾-巴斯研究所的研究來解釋，該研究證明差異化不僅不能幫助大品牌，而且在某些情況下，甚至可能阻礙它們的表現(xiàn)(與獨特性不同，獨特性幾乎總是好的)。
大型主流品牌經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)是如何代表一個通用的概念，它不會疏遠任何人，但同時又不會感覺像一個通用的類別描述符。
今天，我們要寫的是沃爾瑪、戈登和豐田——它們在各自的領域都是成功實現(xiàn)這一目標的領導者。
1.沃爾瑪——幫助家庭省錢和生活得更好。根據(jù)《財富》雜志的全球500強排名，沃爾瑪是世界上最大的零售商，也是收入最高的公司。它在全球雇傭了200多萬員工，對大量供應商(包括寶潔和聯(lián)合利華等快速消費品巨頭)以及當?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生了前所未有的影響。
沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式和品牌戰(zhàn)略是基于最低價格的承諾。事實證明，這一主張不僅影響了沃爾瑪?shù)乃欣嫦嚓P方(對顧客來說這是一個很好的提議，但對供應商來說是一個具有挑戰(zhàn)性的位置)，還影響了美國經(jīng)濟，有助于降低通貨膨脹率和提高生產(chǎn)率。直到2008年，沃爾瑪主要瞄準低端市場，也就是說， 最有成本意識的人群。該公司的信息集中在它提供低價這一事實上，這被概括在標語中:“永遠低價?？偸恰?。沃爾瑪意識到，為了未來的發(fā)展，它必須擴大其目標受眾，以便將那些想要更多價值但不一定是最低價格的顧客也包括進來。為了實現(xiàn)這一目標，它修改了品牌戰(zhàn)略。
在品牌咨詢公司利平科特的幫助下，沃爾瑪改變了其信息傳遞方式，不再專注于低價，而是開始強調(diào)省錢的情感益處。利平科特在他們的網(wǎng)站上解釋說:“我們關注省錢最重要的結果:因為做出正確的選擇而感到聰明，花更多的時間和家人在一起，以及簡單地生活得更好。”該公司還將其口號改為“省錢，生活更美好” 經(jīng)歷了一個品牌重塑的過程，這被認為是有史以來最成功的品牌重塑故事之一。
2.Gordon's——世界上最受歡迎的杜松子酒雖然Gordon's gin的歷史可以追溯到18世紀，其傳統(tǒng)是其品牌資產(chǎn)的重要支柱之一，但它并不是Gordon ' s品牌戰(zhàn)略中最重要的方面。戈登的定位是“世界上最受歡迎的杜松子酒”和“杜松子酒中的杜松子酒”。該品牌具有輕松的特點，并強調(diào)它是“享受的杜松子酒”。這樣的定位讓戈登樹立了一種“隨和”的形象 每個人都可以享用的產(chǎn)品，成為永恒的標志，并因此成為世界上最暢銷的杜松子酒。
Gordon's通過一系列溝通平臺和創(chuàng)造性的想法將其定位帶入生活。2016年，該品牌推出了其長期運行的活動，“我們可以嗎？”目的是鼓勵人們選擇Gordon's and tonic作為傍晚與朋友一起享用的飲品?！拔覀兛梢詥幔俊毕碌膭?chuàng)造性執(zhí)行雨傘總是有一種俏皮和幽默的基調(diào)。然而，使他們不同的是，杜松子酒是傳播的主要英雄， 不是人們喝它?！拔覀儭脝?？”平臺被戈登沿用至今。
3.豐田——代表可靠性的移動公司豐田是世界上最大的汽車制造商，也是主流品牌的典范，幾十年來一直是可靠性和可信度的基準。2011年，在經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時期并面臨質(zhì)量和財務問題后， 豐田對其商業(yè)戰(zhàn)略進行了改革，并宣布了新的企業(yè)愿景。該愿景的核心前提是豐田從汽車制造商向移動公司的重新定位，即將品牌范圍從汽車行業(yè)擴大到智能交通系統(tǒng)、個人移動解決方案、智能電網(wǎng)、機器人等類別。愿景的關鍵主題包括豐富人們的生活、安全、對質(zhì)量的承諾， 不斷創(chuàng)新，尊重地球。該公司還開始圍繞其品牌建立更多令人興奮的東西，并為其品牌資產(chǎn)添加更多新的情感元素。豐田總裁豐田章男解釋說，該品牌的重點是字面意義和比喻意義上的“感動人”。
盡管該品牌的定位和信息發(fā)生了變化，但豐田品牌的支柱仍然是它的傳統(tǒng)。豐田創(chuàng)始人制定的一套注重質(zhì)量、可靠性和責任的原則仍然指導著品牌的發(fā)展。
沃爾瑪、戈登和豐田是主流品牌的三個例子，它們成功地將自己定位為既有廣泛的吸引力又不過分普通。
