品牌戰(zhàn)略的聚焦
品牌戰(zhàn)略=定位ⅹ配稱，也就是協(xié)同使用資源形成一致性配稱，去占據(jù)一個價值獨特的定位。不難發(fā)現(xiàn)，定位理論中品牌戰(zhàn)略的定義就是用定位語言翻譯了聚焦的一般化定義，所以品牌戰(zhàn)略自動符合聚焦法則。但還是可以運用聚焦法則分別審視定位和配稱，將品牌戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運營聚焦兩個不同層面來研究。
2.1 認(rèn)知聚焦
認(rèn)知聚焦的含義是品牌必須主張一個獨特而有價值的定位，并保持信息傳達的一致性。定位就是認(rèn)知聚焦的焦點，該定位必須基于某個品類，訴求對顧客有意義的某個差異化特性；而認(rèn)知聚焦匯聚的對象則是通過界面級配稱明示或暗示的所有信息，這些信息應(yīng)當(dāng)一致指向品牌的定位，不能與之沖突，否則就會導(dǎo)致顧客認(rèn)知混亂，降低顧客認(rèn)知效率，增加品牌信息費用。
有個朋友買了件Skechers（斯凱奇）的T恤衫，胸前印著Skechers的Logo和一只運動鞋的黑白圖案，朋友忍不住發(fā)了個朋友圈吐槽Skechers生怕別人不知道它是做鞋子的，我回應(yīng)道，你說對了，Skechers就是生怕顧客不知道它是做鞋子的。顯然，Skechers T恤衫傳達的信息與Skechers運動鞋的定位保持了一致性。
2.2 運營聚焦
運營聚焦的含義是消除無效或低效的運營活動并加強高效的運營活動，從而提升運營效率。運營聚焦有做減法的含義，做減法的目的是釋放無效或低效的運營活動所占用的資源，但僅僅釋放資源是不夠的，還需要充分運用釋放出來資源，去加強高效的運營活動。資源的充分運用，就是在焦點上做加法。
由于二八定律的廣泛性，20%的投入貢獻了80%的產(chǎn)出，80%的投入只貢獻了20%的產(chǎn)出，所以低效運營活動總是存在的，配稱的優(yōu)化是無止境的。但知道如何優(yōu)化卻存在很高的信息費用，也就是需要艱苦的學(xué)習(xí)和思考，所以配稱優(yōu)化是一個長期的迭代過程。
二八定律的根源是冪律分布，冪律分布的根源是一定范圍內(nèi)的邊際產(chǎn)出遞增，體現(xiàn)在運營上就是在不同區(qū)域、不同渠道、不同品項上集中投入資源的產(chǎn)出高于平均投入資源的產(chǎn)出。因此當(dāng)資源有限時，應(yīng)當(dāng)集中運用人財物力在某些區(qū)域、某些渠道、某些品項上，充分利用邊際產(chǎn)出遞增，并相對于競爭者形成局部資源優(yōu)勢，這也是運營聚焦的重要含義。當(dāng)然，經(jīng)濟學(xué)鐵律之一就是不斷增加要素投入，遲早會出現(xiàn)邊際產(chǎn)出遞減，不過到了邊際產(chǎn)出遞減階段就應(yīng)當(dāng)擴展區(qū)域、渠道或品項了。
二八定律也可能被濫用，比如超市商品銷售額也滿足二八定律，但如果去掉那些只貢獻了20%收入的80%商品，很可能讓顧客感覺這是一個商品極度不全的超市，不再上門，結(jié)果是去掉八之后，剩下的二也不起作用了。
怎么解釋這個看似違反聚焦法則的超市案例？超市銷售豐富的產(chǎn)品，并不一定違反聚焦法則，因為超市是一個渠道品類，產(chǎn)品豐富是顧客對超市的正常預(yù)期，產(chǎn)品豐富度嚴(yán)重達不到顧客預(yù)期的超市品牌，就會被顧客拋棄。那么，超市的產(chǎn)品是不是越豐富越好呢？這背后的規(guī)律到底是什么呢？
這背后的規(guī)律就是配稱要兼顧規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟指供應(yīng)某種商品的規(guī)模越大平均成本越低；而范圍經(jīng)濟則指同時供應(yīng)多種商品的總成本低于分別供應(yīng)的總成本。
對超市來說，減少銷售的商品種數(shù)，可以提高單個商品采購規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟性，從而降低采購成本。阿爾迪超市把SKU精簡到700個，單個SKU平均采購金額遠(yuǎn)超沃爾瑪，結(jié)果采購成本比沃爾瑪更低。
但一味減少SKU就會走向反面，破壞超市的范圍經(jīng)濟性。超市范圍經(jīng)濟的一個重要體現(xiàn)就是一站購齊的便利性，如果不能實現(xiàn)基本的一站購齊，顧客就會大量流失。研究表明，只要精選的170個SKU就能滿足普通家庭95%的日常需求，所以阿爾迪超市用700個SKU提供了足夠的豐富性，獲得了范圍經(jīng)濟；但又通過大幅減少每個品類的SKU獲得了規(guī)模經(jīng)濟，比如阿爾迪超市只提供一種番茄醬，而大多數(shù)超市提供10多種。
不僅渠道品牌的配稱存在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的考慮，產(chǎn)品品牌和導(dǎo)購品牌也不例外。一般而言，產(chǎn)品品牌規(guī)模經(jīng)濟占主導(dǎo)地位，渠道品牌則規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟都很重要，導(dǎo)購品牌則范圍經(jīng)濟占主導(dǎo)地位。一些商業(yè)評論不明就里，容易把渠道品牌的產(chǎn)品豐富化當(dāng)作多元化來批判，對實踐者產(chǎn)生了不少誤導(dǎo)。
產(chǎn)品品牌打造代表品項甚至爆款，就是為了利用規(guī)模經(jīng)濟。一些產(chǎn)品品類存在互補品類，顧客會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買，則產(chǎn)品品牌同時供應(yīng)互補品類就有可能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟性。比如，手機品牌供應(yīng)同品牌的耳機、充電寶，油煙機品牌供應(yīng)同品牌的燃?xì)庠睢⑾竟瘛?br />
一些產(chǎn)品品類具有很強的季節(jié)性，則相應(yīng)產(chǎn)品品牌通常需要供應(yīng)季節(jié)互補的產(chǎn)品，才能利用范圍經(jīng)濟提高資源使用效率。比如五芳齋如果只做粽子，就會因為粽子消費的節(jié)令性而不能充分利用工廠、渠道、員工等資源。需要注意的是，如果五芳齋供應(yīng)同品牌的其它糕點，則應(yīng)當(dāng)賣而不推，即只在渠道里延伸產(chǎn)品而避免在認(rèn)知中延伸品牌，在媒介傳播上品牌始終和粽子關(guān)聯(lián)，在粽子包裝上突出品牌而在延伸產(chǎn)品包裝上則弱化品牌。
2.3 焦點上的加法
前面提到運營聚焦兼有減法和加法雙重含義：通過做減法釋放資源，并將釋放的資源用于做焦點上的加法，更具體的說法就是加強專用配稱，因為只有專用配稱才能支撐差異化定位；加強專用配稱，就是加強品牌對其定位的主導(dǎo)，提高競爭壁壘。做減法需要勇氣，做焦點加法則需要創(chuàng)造性，因此做加法是一個更加困難的任務(wù)。
當(dāng)當(dāng)敗走百貨就是個爭議不斷的案例。一種影響很大的觀點就是重直電商都得死，當(dāng)當(dāng)只做書店是等死，必須迎難而上做百貨。但用升級定位理論來分析，當(dāng)當(dāng)聚焦書店沒問題，問題在于當(dāng)當(dāng)沒有在焦點上做足夠加法，推高競爭壁壘。在當(dāng)當(dāng)經(jīng)營百貨越來越吃力時，網(wǎng)絡(luò)小說、知識社交、知識付費、二次元、視頻網(wǎng)站、直播軟件等新品類不斷興起，誕生了眾多新品牌，這些都是當(dāng)當(dāng)作為一個知識產(chǎn)品渠道品牌應(yīng)當(dāng)去擴充的品類、去引領(lǐng)的創(chuàng)新。此外，亞馬遜的包年閱讀、微信讀書的分享閱讀，也是當(dāng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)去引領(lǐng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
焦點加法的主要任務(wù)是加強專用配稱，通用配稱則要盡量做減法，通過外包或市場分工解決，否則焦點加法很容易落入全產(chǎn)業(yè)鏈陷阱。周黑鴨獲得天圖投資后就考慮過要不要自己養(yǎng)鴨，自己掙養(yǎng)鴨環(huán)節(jié)的利潤。簡單分析可知，周黑鴨的差異化并非來自鴨肉，而是來自配方和工藝，并且上游存在多個大型養(yǎng)殖企業(yè)，不存在供應(yīng)安全問題。因此，除非養(yǎng)鴨是周黑鴨的專用配稱，否則不應(yīng)該去養(yǎng)鴨。周黑鴨采納了我們的建議，將資源集中于加快開設(shè)門店、擴大加工能力，實現(xiàn)了高速發(fā)展。
《升級定位》
品牌戰(zhàn)略=定位ⅹ配稱，也就是協(xié)同使用資源形成一致性配稱，去占據(jù)一個價值獨特的定位。不難發(fā)現(xiàn)，定位理論中品牌戰(zhàn)略的定義就是用定位語言翻譯了聚焦的一般化定義，所以品牌戰(zhàn)略自動符合聚焦法則。但還是可以運用聚焦法則分別審視定位和配稱，將品牌戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運營聚焦兩個不同層面來研究。
2.1 認(rèn)知聚焦
認(rèn)知聚焦的含義是品牌必須主張一個獨特而有價值的定位，并保持信息傳達的一致性。定位就是認(rèn)知聚焦的焦點，該定位必須基于某個品類，訴求對顧客有意義的某個差異化特性；而認(rèn)知聚焦匯聚的對象則是通過界面級配稱明示或暗示的所有信息，這些信息應(yīng)當(dāng)一致指向品牌的定位，不能與之沖突，否則就會導(dǎo)致顧客認(rèn)知混亂，降低顧客認(rèn)知效率，增加品牌信息費用。
有個朋友買了件Skechers（斯凱奇）的T恤衫，胸前印著Skechers的Logo和一只運動鞋的黑白圖案，朋友忍不住發(fā)了個朋友圈吐槽Skechers生怕別人不知道它是做鞋子的，我回應(yīng)道，你說對了，Skechers就是生怕顧客不知道它是做鞋子的。顯然，Skechers T恤衫傳達的信息與Skechers運動鞋的定位保持了一致性。
2.2 運營聚焦
運營聚焦的含義是消除無效或低效的運營活動并加強高效的運營活動，從而提升運營效率。運營聚焦有做減法的含義，做減法的目的是釋放無效或低效的運營活動所占用的資源，但僅僅釋放資源是不夠的，還需要充分運用釋放出來資源，去加強高效的運營活動。資源的充分運用，就是在焦點上做加法。
由于二八定律的廣泛性，20%的投入貢獻了80%的產(chǎn)出，80%的投入只貢獻了20%的產(chǎn)出，所以低效運營活動總是存在的，配稱的優(yōu)化是無止境的。但知道如何優(yōu)化卻存在很高的信息費用，也就是需要艱苦的學(xué)習(xí)和思考，所以配稱優(yōu)化是一個長期的迭代過程。
二八定律的根源是冪律分布，冪律分布的根源是一定范圍內(nèi)的邊際產(chǎn)出遞增，體現(xiàn)在運營上就是在不同區(qū)域、不同渠道、不同品項上集中投入資源的產(chǎn)出高于平均投入資源的產(chǎn)出。因此當(dāng)資源有限時，應(yīng)當(dāng)集中運用人財物力在某些區(qū)域、某些渠道、某些品項上，充分利用邊際產(chǎn)出遞增，并相對于競爭者形成局部資源優(yōu)勢，這也是運營聚焦的重要含義。當(dāng)然，經(jīng)濟學(xué)鐵律之一就是不斷增加要素投入，遲早會出現(xiàn)邊際產(chǎn)出遞減，不過到了邊際產(chǎn)出遞減階段就應(yīng)當(dāng)擴展區(qū)域、渠道或品項了。
二八定律也可能被濫用，比如超市商品銷售額也滿足二八定律，但如果去掉那些只貢獻了20%收入的80%商品，很可能讓顧客感覺這是一個商品極度不全的超市，不再上門，結(jié)果是去掉八之后，剩下的二也不起作用了。
怎么解釋這個看似違反聚焦法則的超市案例？超市銷售豐富的產(chǎn)品，并不一定違反聚焦法則，因為超市是一個渠道品類，產(chǎn)品豐富是顧客對超市的正常預(yù)期，產(chǎn)品豐富度嚴(yán)重達不到顧客預(yù)期的超市品牌，就會被顧客拋棄。那么，超市的產(chǎn)品是不是越豐富越好呢？這背后的規(guī)律到底是什么呢？
這背后的規(guī)律就是配稱要兼顧規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟指供應(yīng)某種商品的規(guī)模越大平均成本越低；而范圍經(jīng)濟則指同時供應(yīng)多種商品的總成本低于分別供應(yīng)的總成本。
對超市來說，減少銷售的商品種數(shù)，可以提高單個商品采購規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟性，從而降低采購成本。阿爾迪超市把SKU精簡到700個，單個SKU平均采購金額遠(yuǎn)超沃爾瑪，結(jié)果采購成本比沃爾瑪更低。
但一味減少SKU就會走向反面，破壞超市的范圍經(jīng)濟性。超市范圍經(jīng)濟的一個重要體現(xiàn)就是一站購齊的便利性，如果不能實現(xiàn)基本的一站購齊，顧客就會大量流失。研究表明，只要精選的170個SKU就能滿足普通家庭95%的日常需求，所以阿爾迪超市用700個SKU提供了足夠的豐富性，獲得了范圍經(jīng)濟；但又通過大幅減少每個品類的SKU獲得了規(guī)模經(jīng)濟，比如阿爾迪超市只提供一種番茄醬，而大多數(shù)超市提供10多種。
不僅渠道品牌的配稱存在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的考慮，產(chǎn)品品牌和導(dǎo)購品牌也不例外。一般而言，產(chǎn)品品牌規(guī)模經(jīng)濟占主導(dǎo)地位，渠道品牌則規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟都很重要，導(dǎo)購品牌則范圍經(jīng)濟占主導(dǎo)地位。一些商業(yè)評論不明就里，容易把渠道品牌的產(chǎn)品豐富化當(dāng)作多元化來批判，對實踐者產(chǎn)生了不少誤導(dǎo)。
產(chǎn)品品牌打造代表品項甚至爆款，就是為了利用規(guī)模經(jīng)濟。一些產(chǎn)品品類存在互補品類，顧客會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買，則產(chǎn)品品牌同時供應(yīng)互補品類就有可能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟性。比如，手機品牌供應(yīng)同品牌的耳機、充電寶，油煙機品牌供應(yīng)同品牌的燃?xì)庠睢⑾竟瘛?br />
一些產(chǎn)品品類具有很強的季節(jié)性，則相應(yīng)產(chǎn)品品牌通常需要供應(yīng)季節(jié)互補的產(chǎn)品，才能利用范圍經(jīng)濟提高資源使用效率。比如五芳齋如果只做粽子，就會因為粽子消費的節(jié)令性而不能充分利用工廠、渠道、員工等資源。需要注意的是，如果五芳齋供應(yīng)同品牌的其它糕點，則應(yīng)當(dāng)賣而不推，即只在渠道里延伸產(chǎn)品而避免在認(rèn)知中延伸品牌，在媒介傳播上品牌始終和粽子關(guān)聯(lián)，在粽子包裝上突出品牌而在延伸產(chǎn)品包裝上則弱化品牌。
2.3 焦點上的加法
前面提到運營聚焦兼有減法和加法雙重含義：通過做減法釋放資源，并將釋放的資源用于做焦點上的加法，更具體的說法就是加強專用配稱，因為只有專用配稱才能支撐差異化定位；加強專用配稱，就是加強品牌對其定位的主導(dǎo)，提高競爭壁壘。做減法需要勇氣，做焦點加法則需要創(chuàng)造性，因此做加法是一個更加困難的任務(wù)。
當(dāng)當(dāng)敗走百貨就是個爭議不斷的案例。一種影響很大的觀點就是重直電商都得死，當(dāng)當(dāng)只做書店是等死，必須迎難而上做百貨。但用升級定位理論來分析，當(dāng)當(dāng)聚焦書店沒問題，問題在于當(dāng)當(dāng)沒有在焦點上做足夠加法，推高競爭壁壘。在當(dāng)當(dāng)經(jīng)營百貨越來越吃力時，網(wǎng)絡(luò)小說、知識社交、知識付費、二次元、視頻網(wǎng)站、直播軟件等新品類不斷興起，誕生了眾多新品牌，這些都是當(dāng)當(dāng)作為一個知識產(chǎn)品渠道品牌應(yīng)當(dāng)去擴充的品類、去引領(lǐng)的創(chuàng)新。此外，亞馬遜的包年閱讀、微信讀書的分享閱讀，也是當(dāng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)去引領(lǐng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
焦點加法的主要任務(wù)是加強專用配稱，通用配稱則要盡量做減法，通過外包或市場分工解決，否則焦點加法很容易落入全產(chǎn)業(yè)鏈陷阱。周黑鴨獲得天圖投資后就考慮過要不要自己養(yǎng)鴨，自己掙養(yǎng)鴨環(huán)節(jié)的利潤。簡單分析可知，周黑鴨的差異化并非來自鴨肉，而是來自配方和工藝，并且上游存在多個大型養(yǎng)殖企業(yè)，不存在供應(yīng)安全問題。因此，除非養(yǎng)鴨是周黑鴨的專用配稱，否則不應(yīng)該去養(yǎng)鴨。周黑鴨采納了我們的建議，將資源集中于加快開設(shè)門店、擴大加工能力，實現(xiàn)了高速發(fā)展。
《升級定位》
